ОТ ИДЕИ ДО ПРИБЫЛИ

Суть бренда

Суть любого бренда — источник энергии для поддержки всей брендинговой и маркетинговой де­ятельности компании по развитию бренда. Причем преимущества бренда, которые она выражает, пе­реносятся на все внешние и внутренние коммуни­кации. Суть определяет основные отличия бренда от конкурентов.

Является основной частью нашей методики. Суть бренда (сущность, ДНК, зерно, двигатель бренда и т. д.) — самая маленькая матрешка. Это точка, с которой бренд начинает свой путь. Суть живет в любом продукте или услуге. Например:

• «Ситроникс» — «Техника интеллекта».

• «Найк» — «Подлинно спортивная производи­тельность».

• «Пост-ит» — «Быстрая дружелюбная компания».

• «ЗМ» — «Новаторство».

• «Эппл» — «Сила быть лучшим».

• «Сони» — «Дети цифровой мечты».

• «Майкрософт» — «Помочь людям реализовать их потенциал».

• «МИЭЛЬ» — «Интеллектуальное лидерство».

Маркетологи «Найк» Скотт Бедбери и Джером Конлона так рассказывали о сути большого брен­да: «Направление для строительства воображае­мой железной дороги, по которой двигается локо­мотив». Суть определила образ бренда и виды раз­рабатываемых товаров.

Суть бренда — основной элемент методики, без ее определения нет смысла двигаться вперед. Поэ­тому мы подробно рассмотрим весь процесс опре­деления сути бренда.

Как говорит Марк Шеррингтон, автор книги «Незримые ценности бренда»: «Для определения сути бренда, как недавно полагалось, требуется некое качество, каким обладают писатели и кото­рое даже не имеет названия». Исследуя этот про­бел в методе определения сути бренда, приходим к выводу, что эта задача может быть вполне ре­шена любым создателем брендов с развитым во­ображением. Основывается этот метод на откры­тиях, сделанных в психологии.

Так как наши действия, чувства и поведение — всего лишь результат представлений и убеждений, то это дает создателям брендов мощный рычаг для определения сути любого бренда, как нового, так и уже существующего (для него всегда есть воз­можность коррекции, нового энергетического на­полнения). На этом этапе используется открытие XX века в психологии: наша нервная система не в состоянии отличить реальность от того, что живо нарисовало наше воображение. Когда мы мыслен­но представляем себе продукт (напомню, что под продуктом мы понимаем как продукты, так и услу­ги) во всех деталях, то для нас это уже реально су­ществующий готовый продукт.

Представим себе, что мы с вами разрабатыва­ем бренд кафе — и хотим создать лучшее кафе на свете. В чем будет суть этого бренда?

При определении сути лучшего кафе, при по­гружении в его образ, мы нашли название кафе — «Комфи» (созвучно слову «комфорт»).

Основа идеи — создать романтику кофейни. По мере того, как деловой водоворот забирает все боль­ше и больше власти над человеком, возрастает по­требность в убежище и покое. Следовательно, нужно дать людям такое место, где они могут обрести не­который покой, и которое займет в их жизни боль­шое значение. Людям нравится, когда они чувству­ют продуманную заботу и внимание — душевный комфорт. Мягкий стул, чашка горячего кофе с кра­сивым логотипом, успокаивающий дизайн и имита­ция камина (лучше живой огонь) дождливым днем или вечером будут всегда ценны. Пожалуй, это все­общая необходимость, восходящая к простой чело­веческой потребности найти место, где есть покой. Отношения с клиентами в кофейном бизнесе строят­ся на взаимном доверии. Это основной принцип ра­боты. Завоевать же доверие клиентов можно толь­ко делая лучший в своем роде кофе.

Итак, суть бренда лучшей кофейни на свете — это «комфорт с чашкой кофе».