ОТ ИДЕИ ДО ПРИБЫЛИ

Оптимальная цена

Определив ценовой коридор и соответствую­щие размеры выбранного рынка, вы можете сде­лать следующий шаг — установить оптимальную цену. Но делают это, уже зная (или предполагая) ценовую эластичность спроса на новый продукт. Об эластичности мы поговорим ниже. В данном случае учитывают простой закон — чем меньше эластичность спроса на продукт, тем выше его цена (например, ювелирные изделия). Если эла­стичность известна, то оптимальную цену рассчи­тывают по формуле: «Оптимальная цена = пере­менные издержки на единицу продукции умно­женные на Надбавку к издержкам., где Надбавка к издержкам = Ценовая эластичность/(Ценовая эластичность + 1)». (По кн.: Ж. Ж. Ламбен «Менед­жмент, ориентированный на рынок», СПб, Питер, 2004, стр. 621.)

Эффективные методы определения оптимальной цены

Для определения оптимальной цены нового про­дукта применяют методы прямых и косвенных во­просов потребителям.

Например, метод прямых вопросов потребите­лям позволяет найти минимальную цену, при ко­торой потребители не сомневаются в качестве про­дукта, и выявить максимальную цену, которую по­требители готовы заплатить.

Данное измерение осуществляется с помощью прямых вопросов:

• При какой цене вы бы отказались от продук­та, потому что решили бы, что данный продукт слишком дорог?

• При какой цене вы бы отказались от покупки продукта, потому что засомневались бы в его качестве?

• Начиная с какой цены вам кажется, что продукт становится дорогим?

• Начиная с какой цены на продукт вам кажется, что его цена становится для вас выгодной?

Косвенный метод определения оптимальной це­ны применяют вместе с прямым. Но при этом не го­ворят потребителям о цели вопросов, чтобы макси­мально повысить качество и правдивость ответов. Потребителю предъявляют в случайном порядке все возможные цены на новый продукт и просят ответить, купит ли он продукт по данной цене.

Анализируя распределения ответов на данные вопросы для различных уровней цен, можно по­строить график, показывающий оптимальный уро­вень цены. На графике строятся кривые, соответ­ствующие определенным реакциям потребителей на тестируемый продукт:

• Слишком дорого (% отказавшихся от покупки из-за высокой цены).

• Слишком дешево (% отказавшихся от покупки из-за низкой цены).

Пересечение кривых «слишком дорого» и «слиш­ком дешево» дает так называемую точку опти - мольной цены, с которой и следует начинать про­дажи, конечно, отслеживая реакцию покупателей на эту цену.