ОТ ИДЕИ ДО ПРИБЫЛИ

Эластичность спроса к цене

Как будут себя вести покупатели, если менять цены?

Куда пойдет кривая спроса, под каким углом «сломается» и повлияет на объем продаж?

Это можно выяснить, изучив ценовую эластич­ность и эластичность по доходу.

Важно знать, насколько чувствителен спрос на ваши продукты к изменению цены.

Если цена выросла на 10%, а спрос упал на 20%, то эластичность равна — 2. Это высокая эластич­ность со знаком минус, так как минус говорит о том, что при росте цены объем продаж снижает­ся и наоборот.

Эластичность спроса к цене — отношение про­центного изменения объема продаж (спроса) в на­туральном выражении к процентному изменению цены.

Нужно посмотреть, насколько сильно реагиру­ет спрос на различные уровни цены нового про­дукта.

«Во-первых, чем менее эластичен спрос, тем более высокую цену можно установить на продукт. Во-вторых, чем эластичнее спрос, тем вероятнее ис­пользовать политику занижения пер­воначальной цены. В-третьих, степень изменения спроса зависит не толь­ко от уровня цены, но и от динамики ее изменения во времени (цена растет, т. к, постоянно растут издержки). Также нужно учесть, что есть краткосрочная и долгосрочная эластичность спроса».

Метод оценки эластичности спроса

Простой подход к оценке эластичности заключа­ется в тестировании серии различных цен на про­дукт и измерении интереса к продукту или намере­ния купить продукт по определенной цене. Сумми­руя ответы респондентов, можно вывести кривую спроса, которая демонстрирует соотношение меж­ду ценой и желанием купить продукт (или объе­мом покупок).

ЗНАЧЕНИЯ ЦЕНОВОЙ ЭЛАСТИЧНОСТИ

Общий обзор исследований показывает что сред­няя ценовая эластичность по данным Дж. Телли - са = — 2,5, по С. Бродбенту = — 1,6, по Ж. Ж. Лам - бену = — 1,74.

Примеры оценок ценовой эластичности спроса для расчетов:

Спрос на автомобили:

► Субкомпактный класс

► Компактный класс

► Промежуточный класс

► Полноразмерный класс

► Представительский класс

Спрос на авиаперевозки:

► Первый класс

► Экономический класс

► Льготный тариф

Спрос на различные товары широкого потребления:

► TOC o "1-3" h z Туалетная бумага, свежезамороженные продукты, «хот-доги» -0,6

► Шампуни, сухие смеси для обеда, миксеры, кондиционеры -0,85

► Подсолнечное масло, супы, соусы

Для спагетти -1,3

► Джинсы, одежда, обувь, аксессуары -3,5

► Продукты в обычных продовольственных магазинах -4,5

► Кока-Кола, молотый кофе «Чейз

И Сенборн» -5,5

► Молотый кофе «Максвелл Хаус» -9,0

► Продукты и товары в универсальных магазинах -10,0

(По кн.: Игорь Березин, «Маркетинговый анализ», «Эксмо», 2002, стр.69).

Определение оптимальных цен на продукцию требует вдумчивого ана­лиза и размышлений. Не берите при­мер с тех, кто ставит цену, исходя из средних цен рынка, «средней темпе­ратуре по больнице». Малая маржа не приведет к росту вашего бизнеса.