ОТ ИДЕИ ДО ПРИБЫЛИ

Анализ конкурентов

В начале анализа необходимо произвести иден­тификацию конкурентов, что позволит перейти к их более глубокому изучению. Существуют актив­ные, действующие конкуренты и потенциальные. Какие из них есть на рынке?

Ваши активные конкуренты — это работающие сейчас или работавшие в прошлом предприятия.

Определение основных активных конкурентов не составляет большого труда.

Определение же потенциальных конкурентов — задача посложнее (не стоит забывать, что вы тоже потенциальный конкурент для каких-то рынков).

После определения основной группы конкурен­тов необходимо их ранжировать в зависимости от используемых ими стратегий и планов развития. Информация о конкурентах есть в открытых ис­точниках: в СМИ, на сайтах компаний и Интер­нете.

Анализ конкурентов проводится на основании собранной информации.

Для начала ответьте на следующие общие во­просы.

1. Сколько у вас конкурентов (всех видов — действу­ющие, потенциальные, косвенные) на выбранном рынке?

2. Типы конкурентов по форме бизнеса: малые и средние компании; крупные компании; те и дру­гие.

3. Ваши основные конкуренты. Первая тройка — кто они?

4. Какую долю на вашем рынке имеют пять-десять конкурентов? Какова доля лидеров рынка (первая тройка)? В процентах и денежном выражении.

5. Какие особые отличия продуктов предлагают ва­ши основные конкуренты на рынке (дизайн, луч­ший сервис, особое качество, очень низкие цены

И др.)?

Знание стратегий конкурентов дает следующие преимущества:

► возможность определения стратегических измене­ний в компаниях-конкурентах;

► найти области, где конкурент уязвим, а значит, слаб;

► определить наиболее вероятные ответные дей­ствия.

Затем — на более интимные вопросы о жизни ва­ших конкурентов.

1. Каких целей (технологические, производственные, финансовые...) добивается конкурент?

2. Какие активные (или потенциальные) виды рисков есть у вашего конкурента?

3. Какова стратегия конкурентов — и основная, и поддерживающие (рекламная, сбытовая, ценовая и т. д.)? По каким критериям формируется стра­тегия, и как осуществляется программа действий конкурента в реальном времени? Как сформули­ровать то преимущество, на котором основывает­ся и строится основная стратегия?

4. Какой корпоративной культурой обладает конку­рент (и есть ли она у него)?

5. Чем мотивирован управляющий состав менедже­ров? Пользуются ли руководящие работники ува­жением? Какие интересы и потребности движут ими?

Теперь пора понаблюдать за конкурентами по­пристальнее.

1. Как происходит деление рынка основными конку­рентами, и есть ли отстающие? Какова динамика изменений долей рынка по разным группам про­дуктов у конкурентов?

2. С какими целевыми группами потребителей рабо­тают конкуренты?

3. Какие аргументы (при продвижении бренда) ис­пользуют конкуренты?

4. В чем конкуренты превосходят нас сегодня? В чем могут превзойти завтра?

5. В чем причины того, что клиенты обращаются к конкуренту (цены, услуги, дизайн, реклама, сер­вис или др.)?

6. Какие важные заказы и предложения получили ва­ши конкуренты, а вы нет (особенно государствен­ные тендеры на поставку вашей продукции)?

7. Какой ценовой коридор и условия скидок предла­гают конкуренты?

8. Каковы сильные и слабые стороны конкурентов?

9. По каким компетенциям и навыкам вы отстаете от конкурентов?

10 Какие заказы конкуренты могут упустить, а вы их перехватить и почему?

11 Какие новые или модифицированные продукты запускает конкурент, и какие меры по стимулиро­ванию продаж применяет (наименование продук­та, цена, категория товара, изготовитель, тестиро­вание рынка (пробный маркетинг) или внедрение товара с разъяснениями, виды мероприятий по стимулированию продаж, время проведения раз­личных рекламных и пиар-акций и реакция потре­бителей на такой «массаж»),

12 Наблюдения за активностью отдела продаж (систе­мы сбыта) конкурентов: какова численность «про - дажников». Как стимулирует продажи — рассыл­ка проб и образцов, привлечение внимания поку­пателей к ценам, рекламные материалы в местах продаж и др. Что такая информация дает?

13 Наблюдение и поиск информации о конкурентах:

► в ходе выставок;

► по публикациям;

► в Интернете;

► наблюдение за общей деятельностью по отноше­нию к соперникам и торговле;

► изучение статистики;

► изучение рекламных материалов конкурента.