Основы бизнеса

Управленческие решения при выборе сбытовой стратегии

Выбор сбытовой стратегии включает сравнительный анализ следующих вариантов:

• создание специальной сбытовой службы или сбытовой сети в фирме;

• использование системы сбыта других предприятий.

При создании сбытовой сети, в свою очередь, возможны такие варианты,

Как:

• создание собственного сбытового агентства (система прямого сбыта);

• создание постоянных или временных представительств;

• использование коммивояжеров (торговых агентов, маклеров, дистрибьюторов и Др.).

Система прямого сбыта предусматривает непосредственную реа­лизацию продукции конечному потребителю. Соответственно, их связывает и прямой канал сбыта. Серьезным аргументом в пользу данного вида сбытовой стратегии является возможность для фирмы-производителя контролировать путь прохождения продукции до конечного потребителя, а также условия ее реализации.

Однако в этом случае фирма несет существенные в непроизвод­ственные издержки, обусловленные необходимостью создания дорого­стоящих товарных запасов, и затрачивает большое количество ресурсов на осуществление функции непосредственного доведения (продажи) товара до конечного потребителя, при этом принимая на себя все коммерческие риски товародвижения.

Вместе с тем, с позиции фирмы-производителя, преимуществом такой формы сбыта является ее право на максимальный объем прибыли, какой только можно выручить от продажи производимой продукции (услуг).

Использование системы сбыта других предприятий, представительств и коммивояжеров предполагает сбыт через посредников, который имеет как положительные, так и отрицательные стороны. С одной стороны, исполь­зование посредников приносит выгоду, поскольку у многих производителей просто не хватит ресурсов для осуществления организации собственной системы сбыта. Даже если производитель и может позволить себе создать собственные каналы сбыта, во многих случаях ему удастся заработать больше, если он направит деньги в свой основной бизнес. Если производство обеспечивает норму прибыли в 20%, а занятие розничной торговлей дает только 10%, фирма, естественно, не захочет сама заниматься розничной торговлей. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники предлагают фирме больше того, что она могла бы сделать в одиночку. Также плюсом данной системы сбыта для производителя является возможность сразу поставлять крупным оптовым фирмам большие партии товаров. Тем самым отпадает необходимость в создании и финансировании деятельности собственных каналов сбыта.

С другой стороны, работая через посредников, производитель в какой-то мере теряет контроль над тем, как и кому продает товар, и, как отмечают специалисты по маркетингу, не всегда получает от торговых фирм нужную и достаточно эффективную информацию о положении на рынке и продви­жении товара. Кроме того, чем длиннее путь сбыта, тем больше расходы на реализацию товара, а, следовательно, выше его цена и ниже спрос.

Посреднические оптовые предприятия в системе рыночных отношений можно разделить на две группы: независимые посреднические организации и зависимые. Независимые организации для изготовителей и получателей продукции являются самостоятельными посредническими организациями, приобретающими материалы в собственность с последующей их реализацией потребителям. Зависимые посредники не претендуют на право собственности на товары, работая за комиссионное вознаграждение за выполняемые услуги. К ним относятся различные сбытовые агенты, брокеры, комиссионеры.

Группа независимых оптовых посредников, применительно к сбыту про­дукции промышленного назначения, называется дистрибьюторами. Она является наиболее многочисленной и весомой в системе материально - технического обеспечения. Независимые оптовые посредники делятся па два типа:

• дистрибьюторы, имеющие (или арендующие) складские помещения;

■ дистрибьюторы, не имеющие (не арендующие) складских помещений.

Последних иногда называют торговыми маклерами. Эти предприятия отличаются более узким профилем деятельности. Они обычно имеют дело с крупногабаритными грузами, транспортировка и передача которых весьма трудоемка.

Дистрибьюторы, имеющие складские помещения, как правило, осущест­вляют в полном объеме коммерческую и производственную деятельность, входящую в компетенцию посредника. Их называют дистрибьюторами регу­лярного типа. Приобретая изделие за свой счет, они, как и торговые маклеры, принимают на себя весь риск, вызванный изменениями конъюнктуры, порчей, моральным старением и т. д. Дистрибьюторы также хранят товары избавляя своих поставщиков и заказчиков от необходимости содержания складских запасов. Ими решается важная задача преобразования промыш­ленного ассортимента выпускаемой продукции в торговый ассортимент в соответствии с производственными нуждами потребителей. Они занимаются транспортными операциями, кредитуют потребителей, осуществляют рек­ламную деятельность и, кроме того, оказывают консультационно-информа­ционные услуги.

Организация сбыта кроме продвижения товаров до потребителя может включать и послепродажное обслуживание товара. Ее деятельность предполагает упаковку продукции, ее транспортировку и хранение, включая погрузку и разгрузку товаров, страховку и рекламу.