Модель восьми потребностей В. Тамберга и А. Бадьина
Изучая природу человека, отраженную в трудах психологов, социологов, этологов и философов, анализируя поведение человека на рынке и являясь участниками ряда маркетинговых мероприятий, мы обнаружили восемь базовых потребностей, ведущих к покупке (см. рис. 3.1).
Рис. 3.1. Базовые потребности человека
1. Безопасность.
2. Доминирование.
3. Достижение сексуальной привлекательности.
4. Принадлежность.
5. Экономия.
6. Исследование.
7. Гедонизм.
8. Забота.
На некоторых рынках актуальны практически все восемь этих базовых устремлений, на некоторых – не более двух. Но один из них присутствует всегда: потребитель не покупает ничего, не имея на то причин. Рассмотрим каждую из них.
1. Безопасность. Данная потребность включает в себя все аспекты безопасности – от безопасности пищевой до общественной. Человека окружает масса опасностей, избежать большинства которых практически невозможно. Даже если человек в целом обезопасил себя в какой-либо сфере своей жизнедеятельности, ситуация опасности достаточно легко создается в другой области. Побеждены «вредные» бактерии на кухне – появилась проблема аллергии, вредного электромагнитного излучения от сотовых телефонов, генетически модифицированных продуктов и прочие напасти, которыми жизнь нас снабжает в избытке. Эта потребность задействована достаточно широко: и экологически безопасные продукты, и лекарства, и автомобили, и средства защиты покупаются под ее воздействием.
2. Доминирование. Каждый человек стремится в чем-то превзойти окружающих, стать лучше, выше, сильнее, абстрактно «круче», приобрести власть и влияние, даже если он боится признаваться в этом самому себе. Знакомых с этологией людей сей факт нисколько не удивит – это один из основных инстинктов человека, доставшийся нам от далеких предков. Формы реализации данного базового устремления очень широки – от банального карьеризма и агрессивного стремления разбогатеть любой ценой до невинного желания быть «не таким, как все», ведь когда человек заявляет «я особенный», он тем самым хочет сказать: «я выше вас, я лучше обычных людей». Признак, объединяющий все варианты удовлетворения этой потребности, достаточно прозрачен: возвыситься, доминировать над «серой массой», быть лучшим, сильным, успешным. Если говорить о потреблении конкретных продуктов, то Luxury, Premium-сегменты – четкая опора на потребность Доминирования.
3. Достижение сексуальной привлекательности. Инстинктивное стремление к продолжению своего рода человеческое существо мощью своего интеллекта развило до уровня, охватывающего почти все сферы жизни. Сила этой потребности колоссальна, что не проходит мимо специалистов: сексуальные темы в рекламе – одни из самых часто используемых, но все равно продолжающие оставаться актуальными. К этой потребности можно отнести не только желание быть сексуально привлекательным, сюда можно отнести большинство естественных и насаждаемых моделей полового поведения, романтическое чувство и многое другое. К сфере ответственности этой мотивирующей цели можно отнести причины покупки и диетических продуктов, и модной одежды, и украшений, и косметики, и многое другое.
4. Принадлежность. На первый взгляд эта потребность может показаться антагонистичной «доминированию». Однако очень часто принадлежность прекрасно уживается со стремлением доминировать: принадлежать к элите. Сюда относится и стремление получить одобрение группы, с которой человек хочет себя соотносить, мнение референтной группы и многое другое. На эту базовую потребность во многом опирается феномен моды. В ряде случаев Принадлежность лишена компоненты Доминирования: проявление патриотических чувств, понятие справедливости, стремление избежать одиночества и многое другое. Ценовое позиционирование продукта, товара, услуги или бренда и соответствующие оценки потребителя его ценовой категории в рамках «подходит мне или не подходит» – следствие действия именно этой базовой потребности.
5. Экономия. Человек всегда испытывает потребность в экономии своих усилий и ресурсов, в какой-то мере это можно охарактеризовать как самосохранение. Купить что-то более дешевое, затратить меньше усилий, выполняя какую-то работу, отдыхать, беречь себя и многое другое. Лень, вообще, двигатель прогресса и очень важная причина потребления. Всевозможные предложения о скидках, бонусах, розыгрыше призов опираются именно на эту потребность.
6. Исследование. Любой ребенок с раннего детства начинает процесс познания мира и самого себя. Даже самый нелюбопытный человек испытывает интерес к чему-то, что составляет важную часть его жизни. Вариантов проявления этой потребности также огромное количество – от потребности в профессиональной информации до духовных практик с целью «познать себя», от путешествий до интереса к новинкам на прилавке, от экстремальных видов спорта, опирающихся на желание познать свои возможности, испытать себя, до вуайеризма, эксплуатируемого всевозможными реалити-шоу и «желтой» прессой. Всевозможные случаи ребрендинга, коих мы видим последнее время все больше и больше, по сути, опираются не на что иное, как на любопытство потребителя. И именно любопытству, то есть следствию потребности Исследования, ребрендированные продукты и марки обязаны временному всплеску продаж. Ведь удачного ребрендинга почти не бывает (как и практически не бывает удачного осмысленного брендинга). Однако новизна – это хотя бы повод для потребителя купить нечто обновленное.
7. Гедонизм. Каждое живое существо, которое может испытывать удовольствие, будет к нему стремиться. Человек же, существо с высокоразвитым интеллектом и чувственной сферой, за время развития цивилизации создал огромное количество способов доставить себе наслаждение. Сфера потребности также широка – от чревоугодия и сексуального удовлетворения до возвышенного культурного или интеллектуального наслаждения, которое приносит музыка или хорошая книга. Ключевое понятие для этой базовой потребности – получение удовольствия, наслаждения от обладания, использования или знакомства с предметом. Магазины для гурманов, для ценителей качественной музыки, произведений искусства и антиквариата – почти всегда в посещении этих торговых точек присутствует потребность Гедонизма, получения удовольствия.
8. Забота. Последняя в списке, но не последняя по важности потребность человека. Так сложилось, что человек может испытывать разнообразные теплые чувства и всячески заботиться об объектах своих теплых чувств: о своих детях, членах семьи, домашних животных, просто близких людях или о тех, кто волею судеб стал ему дорог. В отдельных случаях это стремление может распространиться на значительную социальную группу, выделенную по какому-то макропризнаку: помощь людям, терпящим нужду (жителям развивающихся стран) или испытывающим потребность в помощи (жертвам стихийных бедствий). Магазины и товары для детей, домашних питомцев, лекарства и аптеки – в потреблении предлагаемых в них продуктов потребность Заботы превалирует над всеми остальными.
Как можно увидеть, многие, а возможно, даже и все данные потребности, которые мы выделили, опираются на ряд базовых инстинктов человека. Вышесказанное позволяет отметить некоторые особенности базовых потребностей.
• Данные потребности не могут быть иерархично расположены в зависимости от их важности, как не могут быть расположены и сами инстинкты. Они присутствуют всегда и у каждого человека и включают стратегии поведения, адекватные текущей ситуации. Отклонения от данного принципа легко нивелируются рекламным воздействием.
• Исследования базовых потребностей для планирования маркетинговых действий зачастую не имеют смысла. Многие потребности неосознаваемы людьми. При попытках выяснить причины инстинктивно обусловленного поведения, неочевидные для респондента, можно получить лишь подгонку под ответ, но никак не информацию, которой можно оперировать.
• Данную классификацию практически невозможно изобразить в виде плоской графической модели, элементы имеют слишком много точек пересечения и влияния друг на друга.
Мы отдаем себе отчет в том, что традиционная психология сможет опровергнуть наши выводы. Однако не стоит забывать один фактор, не рассматриваемый психологией, но очень важный в контексте маркетинга: потребитель принимает решение о покупке не на кушетке психоаналитика, а в процессе своей повседневной деятельности, находясь под постоянным рекламным прессингом. Выбор потребителя не доброволен, но осуществляется по принуждению. И маркетингу в наше время жесткой конкуренции необходимо изучать не только некоторые декларируемые потребности, но и потенциал использования других, а не только явно демонстрируемых доминирующих вариантов. И в таком контексте данная классификация и данный подход значительно ближе к реальному положению дел, нежели результаты самых сложных исследований по психографическому сегментированию потребительской аудитории.
