разное

Тактический и стратегический уровень мероприятий по стимулированию сбыта

Большинство стимулирующих акций относятся к стимулам увеличения общей стоимости, где широким спросом пользуются купоны и скидки. Такие средства стимулирования ценового характера обязательно будут эффективны только тог­да, когда в предложение включены вышеуказанные элементы. Их популярность привела к повышенному акцентированию внимания на рациональных экономи­ческих масштабах стимулов и традиционной мудрости, которая рассматривает их как тактическое оружие, чей результат по природе своей недолговечен. Более дли­тельный эффект от стимулов повсеместно считался негативным с точки зрения потенциального обесценивания марки в умах потребителей и формирования у них нежелания покупать товар по «нормальным» ценам после приобретения его со скидкой (Jones, 1990).

Являясь тактическим оружием, акции по стимулированию могут быть эффек­тивным и быстрым откликом на рекламные кампании конкурентов или на вне­дрение новых товаров. Реагирование посредством выведения нового товара или рекламной кампании может занять несколько месяцев или даже лет. Средства же стимулирования могут быть включены в процесс уже через несколько недель, осо­бенно если можно вынуть «из чулана» предыдущие, успешные акции, снабдить их новой идеей и заново пустить в оборот. Это может позволить компании вновь пе­рехватить инициативу в короткие сроки и выиграть время на разработку других стратегических решений. Средства стимулирования также могут быть очень эф­фективным оружием в ситуациях, которые считаются катастрофичными. После 55-дневной забастовки управляющие компании United Airlines опасались, что им потребуется семь месяцев, чтобы вновь обрести потерянную рыночную долю. Вместо этого распространение авиакупонов за полцены, задуманное маркетолога­ми, вернуло им рыночную долю всего за 11 дней.

В 1980-е гг. многие компании начали применять скорее стратегический, неже­ли тактический подход к управлению стимулированием сбыта. Это было отчасти откликом на увеличение бюджетных средств, инвестированных в стимулирую­щие мероприятия, а отчасти результатом развития стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций, которая задействовала все коммуникационные средства. Компании поняли, что средства стимулирования, правильно спланиро­ванные и исключающие простое снижение цен, могут внести вклад в стратегиче­ски важные задачи формирования имиджа торговой марки, верности определен­ной торговой марке и пересмотра рыночной доли (Davies and Saunders, 1992; Peattie and Peattie, 1997).