разное

Связи с общественностью

Роджер Хейвуд

1. Что такое связи с общественностью?

2. Как функционируют связи с общественностью в рамках организации?

3. Компании пользуются такой поддержкой, которую они заслужили

4. Эффективный маркетинг требует эффективных связей с общественностью

5. Развитие связей с общественностью укрепляет позиции компании

Обзор

Связи с общественностью[33] как одна из сфер управления — это относительно новое явление, но в настоящее время они рассматриваются как ключевой процесс. Данная статья посвящена связям с общественностью в коммерческих организациях и начи­нается с объяснения того, чем в действительности являются связи с общественно­стью и как они функционируют в рамках организации: чем отличаются от других инструментов маркетинга и как влияют на процесс принятия решений и коммерчес­кий успех. Связи с общественностью должны отражать отношения, которые прони­зывают все уровни организации начиная с самых верхних и поддерживаются всеми служащими компании. Политика связей с общественностью поможет сформировать имидж и репутацию компании, и, следовательно, результатом последовательной ре­ализации такой политики будет поддержка и доверие общественности. Разработка политики связей с общественностью и укрепления имиджа компании должна быть одной из важнейших функций маркетинга. Работая в данном направлении, компа­ния может достичь показателей, значительно превосходящих номинальную сто­имость ее активов. Статья рассматривает, как различные виды маркетинговой дея­тельности, такие как реклама, коммуникации и стимулирование сбыта, могут быть объединены для того, чтобы сформировать оптимальную деловую среду.

1. Что такое связи с общественностью?

Фактически, каждая из 500 компаний, присутствующих в рейтинге журнала «Fortune», или из 1000 компаний рейтинга газеты «Times» использует в своей де­ятельности, согласно исследованиям таких организаций, как Public Relations So­ciety of America и Institute of Public Relations of the UK, официальные связи с об­щественностью, которые осуществляются под контролем высшего руководства компании. В то же время до 1950-х гг. данная функция едва ли использовалась кем-то, кроме некоторых западных правительств и их вооруженных сил.

В данной статье освещается роль связей с общественностью в рамках организа­ций, в частности коммерческих компаний, хотя принципы могут быть применены к любому коллективному образованию (или индивиду), которое имеет отношения с различными группами людей. Например профсоюзы, благотворительные орга­низации, правительственные группы и профессиональные органы — все они прак­тикуют связи с общественностью для улучшения коммуникаций. Данный раздел также рассматривает взаимодействие связей с общественностью с маркетинговы­ми, финансовыми, человеческими и другими ресурсами компании.

Полезно оценить сравнительно короткую историю связей с общественностью как официальную сферу деловой активности. Например, их не всегда и не везде понимали. Они продолжают развиваться. Они зачастую практиковались неофи­циально или неструктурированно, чем очень напоминали маркетинг несколько десятилетий назад, когда он только развивался.

Все это изменилось. Теория и практика связей с общественностью развивались и накапливали опыт. По данной теме были написаны как практические пособия, так и учебники. Профессиональные органы стали структурирораться надлежа­щим образом. В США связи с общественностью предлагались кэк академический курс во многих университетах. Аналогичное развитие, хотя и начавшееся позднее, было отмечено в таких странах, как Австралия, Канада, Германия, Индия, Нидер­ланды и Великобритания.

Как связи с общественностью добились такого повсеместного признания, осо­бенно в рамках умудренных опытом коммерческих организаций? Это произошло отчасти по причине роста образованности потребителя, что привело к последую­щему росту спроса с их стороны на более совершенную информацию, кроме того, возникла реальная потребность укрепить организацию через коммерческое пред­ложение. Связи с общественностью стали организованной связью между компа­нией и обществом. Как маркетинг, так и связи с общественностью развились в ре­зультате того, что можно описать как коммерческая демократия, действующая в области общественного мнения.

Важен не корпоративный «имидж», а индивидуальность

Связи с общественностью помогают определить и разработать «индивидуальный образ» организации для широкой аудитории, что и определяет ее успех.

Один из подходов к связям с общественностью описывает эту деятельность как проектирование индивидуальности организации. Корпоративная индивидуаль­ность — это то, что представляет собой организация, во что она верит, к чему стре­мится. Индивидуальность может развиваться и контролироваться руководством, чтобы стать центральным фактором в построении корпоративной репутации. Воз­можно, самым подходящим практическим описанием связей с общественностью является отнесение их к сфере управления корпоративной репутацией.

Аналогично нашей способности предугадать, будет ли вести себя человек как развитая и уравновешенная личность, мы должны быть в состоянии предсказать, как поведут себя корпорации с ярко выраженной индивидуальностью.

Полезным рабочим определением связей с общественностью является рас­смотрение их как усилий, которые руководство прилагает для распознавания и

устранения любого разрыва между тем, как видится организация своим ключе­вым потребителям, и как она должна видеться.

Конечно, существует множество других факторов, которые существенны для успеха, и в первую очередь — сам маркетинг. Самые удачные связи с обществен­ностью не компенсируют недостатков продукции, качества, услуг, персонала и многих других важных элементов бизнеса. В действительности желательно, что­бы активная политика связей с общественностью обнажала, а не скрывала недо­статки в перечисленных областях.

Официальное определение данного вида деятельности, представленное Insti­tute of Public Relations в 1994 г., описывает его как запланированные и продолжи­тельные усилия по установлению и поддержанию доброжелательности и взаимо­понимания между организацией и общественностью.

Некоторые определения связей с общественностью только описывают «взаи­мопонимание». Этого недостаточно, так как они акцентируют внимание на зна­нии аудитории, но совсем необязательно на понимании ее мнений и взглядов. Ясно, что информация является только частью коммуникаций, тогда как комму­никации — это только часть связей с общественностью. Ибо то, что делает компа­ния, также важно, как и то, что она говорит.

Маркетинг определяется Chartered Institute of Marketing (1994) как управлен­ческий процесс, ответственный за распознавание, предугадывание и удовлетворе­ние требований потребителя. В данном определении подразумевается необходи­мость создания наиболее подходящей деловой среды, в которой данные товары или услуги могли бы предлагаться и распространяться. Разумно расширять это понятие до создания доброжелательных отношений между организацией, предла­гающей товары и услуги, и покупателями данной продукции — зто вполне нор­мальная ситуация в условиях информационной демократии.