разное

Роль стимулирования сбыта

Стимулирование постоянно присутствует в нашей жизни. Если вы купите в су­пермаркете любые хлопья для завтрака, то, скорее всего, коробка будет содержать «дополнительный» товар: бесплатный подарок или рецепт, загадку, бланк учас­тия в конкурсе или значок для коллекции. Купоны или бесплатные образцы опус­каются в наши почтовые ящики или помещаются в периодические издания, кото­рые мы покупаем, и очень сложно пройти через квартал розничной торговли и не увидеть где-нибудь слово «Распродажа».

Люди, как правило, связывают стимулирование со «специальными предложе­ниями», которые предоставляют покупателям дополнительную выгоду в приоб­ретении товара — обычно посредством скидок или увеличения количества пред­лагаемого товара. Такие предложения являются важной частью стимулирования, но наше определение охватывает более широкую область с точки зрения потреби­тельских групп, на которые может быть ориентировано стимулирование, откли­ков, к которым оно может стремиться, и выгод, которые могут предлагаться.

Стимулирование может быть направлено на три разные группы:

1. Потребители. Большинство стимулов, направленных на потребителей, за­планированы так, чтобы предоставить им дополнительные выгоды в приоб­ретении товара и повод для покупки стимулируемой торговой марки, а не марки конкурирующих фирм. Такая форма стимулирования называется «втягивающая». Потребители различаются по характеру откликов на сти­мулирование определенного товара. Некоторые покупатели останутся верными некой марке, несмотря на стимулирующую деятельность; другие пренебрегут привязанностью к определенному товару из-за привлекатель­ности дополнительных выгод; в то время как третьи будут постоянно пере­ключаться с марки на марку для извлечения пользы из разных кампаний по стимулированию. Наряду с влиянием на выбор торговой марки стимулиро­вание может оказать воздействие на время и объем потребительских поку­пок (McAllister and Totten, 1985). Потребители, верные какой-то торговой марке, могут оставаться в стороне, пока предпочитаемая ими фирма не нач­нет стимулирующую деятельность, а покупатели, переключающиеся с мар­ки на марку, могут выжидать, когда начнется любое стимулирование. От­клик на стимулирующую деятельность может формировать основу для сегментации рынка; он может иметь определенную ценность для маркето­логов, намеревающихся провести стимулирующую кампанию для того, что­бы понять, какая доля рынка склонна к изменению своего покупательского поведения в ответ на стимулирование и будет ли данный отклик включать перемену торговых марок, воздержание или и то и другое.

2. Розничные продавцы и другие посредники внутреннего рынка. Торговое или стимулирование посредством рекламной поддержки включает предложе­ние посредникам дополнительных льгот, таких как специальные скидки (известные как уступки), подарки, конкурсы, предоставление маркетинго­вой информации или дополнительных товаров для укрепления их энтузи­азма и «завоевания места на полке». Другие стимулы торговли включают обеспечение обучения и содействия директорату, выставки-продажи, тор­говые ярмарки и помощь в проведении инвентаризации.

3. Собственный торговый персонал. Продавцы от компании зачастую являют­ся объектами стимулирующих конкурсов, нацеленных на улучшение их работоспособности и добавляющих нотку «жизнерадостности» в их рабо­ту. Около трех четвертей компаний используют такие конкурсы, которые обычно направлены на достижение неких сдвигов в торговле.

Было бы неразумно со стороны маркетологов планировать «втягивающее» сти­мулирование без предварительного обдумывания того, что должно быть сделано, чтобы побудить посредников и продавцов обеспечить необходимую поддержку. Следовательно, одна стимулирующая кампания может включать элементы, наце­ленные на каждую из трех вышеперечисленных сторон.

Вполне нормальным и логичным будет сказать, что результатом, к которому стремится любая коммерческая деятельность, будет рост объема продаж. Несмот­ря на тот факт, что большинство стимулирующих кампаний ориентировано имен­но на сдвиги в продажах, это достаточно узкий и потенциально неправильный взгляд на вещи. Стимулирование, как и вся маркетинговая деятельность, полно­стью нацелено на осуществление выгодных продаж удовлетворенным потребите­лям, но прямые отклики, которые можно ожидать, многочисленны и разнообраз­ны. Стимулирование может быть направлено на то, чтобы заставить покупателя взять бесплатный образец товара, посетить точку розничной торговли, заполнить купон-заявку или объяснить в двенадцати словах или менее, почему ему понра­вился некий товар.

Выгоды, которые предлагают разные стимулирующие мероприятия потреби­телям, также сильно варьируются. Можно провести существенное различие меж­ду предложением большей стоимости и добавлением общей ценности (см. ЦЕНО­ОБРАЗОВАНИЕ). Больший объем стоимости корректирует основную «сделку» (соотношение между товаром и ценой) путем увеличения количества или каче­ства предлагаемого товара или путем снижения его цены. Цена может быть из­менена напрямую — посредством распродажи или скидок, или косвенно — по­средством предложения купона или частичного денежного возмещения. Данная форма стимулирования подчеркивает рациональный экономический взгляд по­требителей и утверждает, что они хорошо осведомлены о ценах и намерены и спо­собны изменить свое потребительское поведение в поисках лучшего.

Добавление общей ценности оставляет соотношение товара и цены без измене­ний, но вместо этого добавляет что-то новое в общее коммерческое предложение. Это «что-то» может быть поощрением, участием в конкурсе или более длительны­ми гарантийными сроками. Добавление общей ценности может принести выгоды, которые менее ощутимы в смысле экономии, нежели больший объем стоимости, получаемый от покупки большего объема товара за меньшие деньги. Некоторые варианты стимулирования предоставляют потребителю выгоды с точки зрения облегчения процесса покупки или снижения риска, связанного с покупкой. Рас­пространение каталогов продукции или разрешение протестировать товар обес­печивают покупателей информацией, которая может помочь им принять уверенное решение при выборе товара. Другой весьма популярной формой стимулирующей деятельности является отчисление производителем части прибыли в цене товара на благотворительные нужды. Хотя это не дает никаких прямых материальных выгод потребителю, но зато обеспечивает ему моральное удовлетворение от осо­знания того, что часть уплаченной им суммы стала вкладом в стоящее дело.