разное

Проблемы стимулирования сбыта

Хотя продуманное вложение средств в стимулирование сбыта оказалось эластич­ным и эффективным методом формирования конкурентного преимущества, ис­пользование стимулов не лишено потенциальных рисков и недостатков. Стиму­лирование как вид рыночной деятельности зачастую стало объектом критики оппонентов маркетинга. Некоторые из них предположили, что чрезмерное ис­пользование приучает потребителей покупать товары только во время кампаний по стимулированию сбыта, в то время как другие заявляют, что деструктивное применение стимулов снижает восприимчивость потребителей к собственным вы­годам. Дело, конечно же, в том, что любое средство стимулирования должно ис­пользоваться аккуратно, так как злоупотребление ведет к снижению эффективно­сти. Существует также опасность, что подобное стимулирование приводит маркетологов к акцентированию внимания на краткосрочных тактических про­блемах, вместо того чтобы разрабатывать долгосрочную стратегию. Очень сложно дать ответ на вопрос, является ли возрастающая значимость стимулирования сим­птомом или причиной, вызывающей ослабление привязанности к определенной марке и сужение временного горизонта в маркетинговом планировании. Однако совершенно ясно, что многие виды стимулирования, популярность которых рас­тет, такие как купоны, на упаковках, клубы или те, что требуют накопления дока­зательств покупки, скорее нацелены на порождение потребительского доверия, чем на его удержание.

У стимулирования есть четкие ограничения. Они не компенсируют основные недостатки других элементов маркетинга-микс, не оживляют устаревшие торго­вые марки, а чрезмерное их использование может привести к снижению эффек­тивности. Неправильно спланированное стимулирование может также представ­лять серьезную опасность для маркетинговой стратегии, а также и всего бизнеса. Реклама с ее фиксированными ценами зачастую считается более рискованным мероприятием, чем стимулирование, цены при котором, как правило, нестабиль­ны и зависят от объемов продаж. Однако, если неправильно представленная рек­лама подрывает доверие потребителей и приводит к напрасной трате средств, не­умело проведенное стимулирование может привести к весьма катастрофичным потерям. Это было живо продемонстрировано последствиями от неправильно организованного конкурса, проведенного компанией Pepsi-Cola на Филиппинах, который обошелся компании в £8 млн и 22 ООО судебных исков, а также вызвал волнения, угрозы расправиться с управляющими компанией и закидывание бу­тылками киосков Pepsi.

Так как скидки и купоны являются доминирующими формами стимулирова­ния, то ключевые проблемы, связанные со стимулирующими мероприятиями, — это опасность вызвать ценовую войну, подорвать ожидаемый потребителями обычный уровень цен, а также понести потери от возможных махинаций с купона­ми. Однако всякая отдельная форма стимулирования несет свои собственные по­тенциальные трудности, которых нужно тщательно избегать. Карточки для игр, использующиеся в конкурсах, требуют особой бдительности при печати; также необходимо заручиться гарантиями, чтобы избежать проблем с чрезмерно доро­гими призами, которые выпали на долю любителей Esso и Beatrice Foods. Купоны, распродажи и системы выкупа — все это требует точных оценок потенциального отклика. Если такие средства стимулирования оказываются чрезмерно успешны­ми в привлечении потребителей, то они могут привести к значительным финансо­вым потерям. Неправильный расчет времени, отведенного на потребительский резонанс, может также вызвать дефицит и последующую неудовлетворенность покупателей (см. ПРОГНОЗИРОВАНИЕ ПРОДАЖ). Механизм почтового воз­врата стоимости доставки премий обычно связан со специальными торговыми домами. Хотя данное мероприятие, как правило, очень эффективно, были случаи, когда в торговых домах случались задержки и сбои в работе. Это вызывало не­удовлетворенность покупателей и плохо отражалось на компании, проводящей стимулирующую акцию.

Стимулирующие мероприятия, как правило, сталкиваются с проблемами по одной из четырех причин (Strang, 1976; Quelch, 1989):

1. Промашки в планировании и контроле над процессами, входящими в рек­ламную кампанию.

2. Нехватка времени, ведущая к принятию неудачных решений и совершению ошибок.

3. Слишком большое расхождение между самим процессом стимулирования и оценкой стимулирующих мероприятий.

4. Неспособность увязать стимулирование с другими элементами маркетин - га-микс.