МАРКЕТИНГ

Управление вознаграждениями

Существуют три способа, с помощью которых продавцы управляют системой воз­награждений: увеличивая эффективность вознаграждений, контролируя график предоставления вознаграждений и увеличивая качество или количество возна­граждений. Вот несколько примеров.

Увеличение эффективности вознаграждения. Эффективность некоторых воз­награждений можно увеличить путем снижения его доступности для потребите­ля. Эта стратегия неэффективна в ситуации, когда конкуренты могут вмешаться и предоставить соответствующий товар — нет никакого смысла в том, чтобы застав­лять потенциальных клиентов ждать мороженого в жаркий день. Однако если речь идет об услуге и если маркетинг преуспел в удержании потребителя в соот­ветствующей обстановке, то возможно увеличение общего размера покупки или потребления за счет отсрочки. Это особенно характерно для стиля потребления, определяемого удовольствием. Потребитель, который заплатил за посещение ки­нотеатра или театра, оказывается в относительно замкнутом пространстве. Он может встать или уйти в любой момент (хотя при этом появятся и издержки, та­кие как потеря заплаченных денег, недовольство, выражаемое другими посетите­лями, и потеря возможности посмотреть фильм или представление). Фильмы и представления, однако, часто планируются таким образом, что самая ожидаемая и популярная часть появляется в последнюю очередь; зрители с удовольствием или без вынуждены потреблять менее желанную продукцию, такую как небольшие ролики, новые короткие представления, рекламу, менее известные сцены и т. д. Несмотря на это, они обычно ждут, и их предвкушение ожидаемой части обычно увеличивается с течением времени.

Другая управленческая стратегия, разработанная специально для того, чтобы повысить эффективность вознаграждений, на этот раз особенно тесно связанная с накоплением, — это использование показательного маркетинга, при котором конеч­ное вознаграждение (часто инструментальное) зависит от приобретения или ис­пользования ряда других товаров, которые сами по себе полезны, однако выгоды от них в данном случае экспрессивны, так как они подают потребителю знак о том, насколько далеко он продвинулся на пути к обладанию конечным товаром. Стиму­лирующее использование накопительных купонов, разбивка печатных изданий на отдельные части, выпускаемые постепенно, выплата необычно высоких процентов по долгосрочным вкладам — это все отличные примеры такой стратегии.

Составление графика вознаграждений. Когда вознаграждение каждый раз пре­доставляется вслед за желаемым поведением, то люди быстро понимают, что от них требуется (каждый раз, когда выключатель поворачивают, включается свет), однако о целесообразности такого поведения быстро забывают, когда за ним боль­ше не следует вознаграждение. Обучение соответствующему поведению происхо­дит более эффективно, когда вознаграждение прерывно — каждое и-е действие вознаграждается или вознаграждение выдается каждые х минут, если действие выполняется по крайней мере и раз за определенный период. Для того чтобы пове­дение, приобретенное в таких условиях, стало бы стереотипным, часто требуется много времени, однако оно повторяется в течение долгого периода времени, даже когда все вознаграждения исчезают. В производстве уже давно используются эти принципы — когда зарплата зависит от количества сделанной работы (сдельная зарплата). Они также в значительной степени применимы в потребительском мар­кетинге. Пример, который можно привести, говоря о стиле потребления, характе­ризуемом достижениями, — игра в казино. Здесь есть достаточно замкнутая об­становка, которую может быть дорого или неудобно покинуть после того, как игра уже начата. Вознаграждения могут быть как инструментальными (можно выиг­рать деньги и потратить на другие вещи), так и экспрессивными (сумма, выигран­ная за определенный период, дает представление об удачливости человека). Игры, основанные на вероятности, построены таким образом, что игра, скорее всего, бу­дет продолжаться, даже если за довольно долгий период никакого выигрыша не было. Постепенное «растяжение» графика побед в соответствии с поведением че­ловека поощряет длительную игру.

Многие аспекты потребительского стиля, связанного с удовольствием, также стимулируются благодаря определенному графику вознаграждений. Возьмем, например, просмотр телевизионных новостей. Формат «счастливых новостей», начало которому было положено в Калифорнии, обеспечивает частое возна­граждение, так что даже за небольшое время просмотра стимулы к дальнейше­му просмотру усиливаются. Новости должны развлекать в той же степени, в ка­кой они информируют, демонстрируя телезрителям «действие, динамику [и] головокружительные попытки удержать аудиторию от скуки». (Tunstalland Wal­ker, 1981). Новости выбираются в зависимости от их способности развлекать и в расчете на некоторую сенсацию. Каждый сюжет получает 2-3-минутный обзор в 30-минутной программе, в которую также входят две 3-минутные рекламные паузы и 5-минутный прогноз погоды, столь же захватывающий, как и сами но­вости.

Увеличение качества и количества вознаграждений

Продавцы часто увеличивают качество и количество приобретаемого потребите­лями товара. Первое — благодаря использованию стратегии постоянного совер­шенствования продукции, а второе — благодаря рекламным предложениям, кото­рые позволяют получить больше за ту же цену, дают скидки или вознаграждения. Некоторые более сложные методы основаны на распространении дозированной информации, в случаях, например, когда оплаченный товар не может быть потреб­лен еще в течение какого-то времени. Отчеты о продвижении работы при произ­водстве дорогой мебели на заказ; рекламные ролики, напоминающие потребите­лям о преимуществах экзотических мест, в которых они собираются провести отпуск, — это примеры того, как информация может использоваться для возна­граждения лояльности к компании, удовлетворяющей потребность в достижени­ях задолго до того, как товар или услуга доставлены покупателю.

Gordon R. Foxall Keele University

Литература

Alhadeff, D. A. (1982) ‘Microeconomics and Human behaviour: Toward aNew Synthesis of Economics and Psychology’, Berkeley, CA: University of California Press.

Foxall, G. R. (1990) ‘Consumer Psychology in Behavioural Perspective’, London and New York: Routledge.

Foxall, G. R. (1996) ‘Consumers in Context: The BPM Research Program’, London and New York: International Thomson Business Press.

Foxall, G. R. (1997a) ‘Marketing Psychology: The Paradigm in the Wings’, London: Macmillan Press. Foxall, G. R. (1997b) 'Affective responses to consumer situations’, International Review of Retail, Distribution and Consumer Research 7: 191-225.

Foxall, G. R. (1997с) ‘The emotional texture of consumer environments: A systematic approach to atmospherics’, Journal of Economic Psychology 18: 505-23.

Foxall, G. R. (1998a) ‘Radical behaviorist interpretation: generating and evaluating an account of consumer behaviour’, The Behaviour Analyst 21:145-78.

Foxall, G. R. (1998b) ‘The marketing firm’, Journal of Strategic Marketing 6:1-20.

Foxall, G. R (1998c) ‘The marketing firm: rejoinder’, Journal of Strategic Marketing 6.

Foxall, G. R. (1999a) ‘The contextual stance’, Philosophical Psychology 12.

Foxall, G. R. (1999b) ‘The Behavioural Perspective Model: consensibility and consensuality’, European Journal of Marketing 33 (9/10).

Foxall, G. R. and Bhate, S. (1998) ‘Computer use-innovativeness: cognition and context’, International Journal of Technology Management 14.

Foxall, G. R., Goldsmith, R. E. and Brown, S. (1998) ‘Consumer Psychology for Marketing’, 2nd edn, London and New York: International Thomson Business Press.

Foxall, G. R. and Greenley, G. E. (1998a) ‘Consumers emotional responses to service environments’, Journal of Business Research 43.

Foxall, G. R. and Greenley, G. E. (1998b) ‘The emotional structure of consumer situations’. Environment and Behavior 30: 779-6.

Foxall, G. R. and Greenley, G. E. (1998c) ‘Situational Detenninants of Consumer Behaviour’, Working Paper, Keele Consumer Group.

Homans, G. C. (1974) ‘Social Behaviour: Its Elementary Forms’, 2nd edn, New York: Harcourt Brace Javonovich.

Tunstall, J. and Walker, D. (1981) ‘Media Made in California: Hollywood, Politics and the News’, New York: Oxford University Press.