Структура каналов распределения
«Форму» или «вид», который принимает канал распределения для реализации функций или задач, необходимых для того, чтобы товары стали доступными для конечных потребителей, обычно называют структурой канала (Rosenbloom, 1991). Эта структура состоит из всех фирм и учреждений (включая производителей и конечных потребителей), которые вовлечены в реализацию функций переуступки, состоящих в предоставлении, приобретении и передаче прав собственности. Такие фирмы, как транспортные компании, склады, страховые компании и т. п., обычно рассматриваются как организации, облегчающие обращение товара, или иногда как инфраструктура канала, поскольку они не вовлечены в покупку, продажу или передачу прав и тем самым, в строгом смысле, не являются частью структуры канала. Структура канала имеет три основных параметра:
1. Длина канала.
2. Плотность на различных уровнях.
3. Типы вовлеченных в него посредников.
По своей длине каналы распределения могут иметь от двух уровней, когда производитель продает непосредственно конечным потребителям (прямое распределение), до десяти, когда между производителем и конечным потребителем существует восемь промежуточных уровней. За исключением Японии, такие длинные каналы распределения достаточно редко встречаются в индустриальных странах. Гораздо больше распространены каналы, имеющие от 2 до 5 уровней. Рисунок 2 дает иллюстрацию типичных каналов разной длины для потребительских товаров в экономически развитых странах.
На длину канала влияет много факторов, например географическое рассредоточение клиентов, размеры клиентской базы и особенности их моделей поведе-
|
Двухуровневый Трехуровневый Четырехуровневый Пятиуровневый Рис. 2. Примеры длины каналов распределения потребительских продуктов в развитых странах |
ния. Характеристики продукта, например его объем и вес, прочность, ценность и техническая сложность, также могут быть очень важны. Например, технически сложные товары часто требуют коротких каналов из-за высокой степени технической поддержки и организации обратной связи, требуемой клиентами, а это может быть обеспечено только непосредственно со стороны производителя. Более того, на длину канала также может влиять масштаб деятельности самого производителя, его финансовые возможности, а также желание осуществлять контроль. В общем и целом, более крупные и лучше обеспеченные финансами производители имеют больше возможностей обойтись без посредников и использовать более короткие каналы распределения. Изготовители, желающие осуществлять высокую степень контроля за распределением своих продуктов, также склонны использовать более короткие структуры каналов, поскольку чем короче канал, тем выше возможности контроля.
Плотность на различных уровнях канала характеризуется количеством посредников на каждом уровне. Плотность обычно описывается с помощью трех терминов: интенсивная, селективная и эксклюзивная дистрибьюция. Интенсивная дистрибьюция — это использование всех возможных посредников на данном уровне канала. Селективная дистрибьюция означает, что используется меньшее число посредников на основе более тщательного отбора, а эксклюзивная дистрибьюция предполагает использование только одного посредника на данном уровне канала для охвата обозначенной территории. Плотность структуры канала может быть показана в виде континуума, как на рис. 3. Хотя имеются существенные исключения, в целом интенсивная дистрибьюция обычно ассоциируется с дистрибьюцией товаров повседневного спроса, селективная дистрибьюция — с тем, что можно назвать предметами роскоши и дополнительного удобства, а эксклюзивная дистрибьюция — с товарами особого ассортимента (Bucklin, 1963). Тем самым, недорогие шариковые ручки, бритвенные лезвия или сигареты (товары повседневного спроса) обычно распространяются очень большим числом посредников, особенно на уровне розничной продажи; товары для домашнего хозяйства и украшения дома (вторая категория) — сравнительно меньшим числом посредников, а особый ассортимент, такой как часы «Rolex» или автомобили «Rolls Royce», всего одним дилером на конкретной географической территории.
Интенсивный Селективный Эксклюзивный
Все возможные Относительно немного Единственный
посредники посредников посредник
Рис. 3. Плотность структуры канала
