Культура может ставить проблемы перед маркетингом
Может ли успешный маркетинг быть воспроизведен в другой культуре? Предполагается, что те, кто занимается маркетингом, достаточно чувствительны к изменениям потребностей клиентов. Они знают, что им необходимо изучать потребности клиентов и выпускать продукты, которые могут отвечать этим потребностям с учетом различных культур. Однако даже продавцы мирового уровня, никогда не останавливающиеся на достигнутом, могут оказаться неготовыми выявлять различия в культурах.
«Vizir» успешно стартовал по всей Европе и быстро занял ведущую позицию в категории сверхсильных моющих средств. Однако в 1983 г. бизнес начал слабеть и в итоге в тот год марка «Vizir» потеряла около 15% объема продаж. В 1984 г. произошло дополнительное снижение продаж на 15%. Деталь, которую P&G упустила из виду, заключалась в том, что в то время европейские стиральные машины оборудовались под порошковые моющие средства, а не под жидкости. Когда жидкое средство заливалось в раздаточное устройство для порошка, до 20% ее терялось в сливном устройстве на дне машины. Таким образом, продукт не отвечал ожиданиям потребителей по части его эффективности.
P&G изменила упаковку, чтобы лучше объяснять потребителям, как использовать «Vizir», однако исследование показало, что это не сработает. Затем P&G удалось убедить европейских производителей стиральных машин создать раздаточное устройство для жидкостей, но это мало повлияло на рынок, на котором стиральная машина в среднем заменялась раз в 15 лет. Следующей попыткой P&G восстановить положение была разработка модифицированной системы — пластикового устройства, которое вставлялось в существующие порошковые распределители и препятствовало протеканию жидкости, в то же время равномерно пропуская ее. P&G собиралась высылать устройство потребителям бесплатно сразу же, как только хозяйка сообщит им номер модели своей стиральной машины. Но большинство европейских машин намертво крепилось к стене, и хозяйки не могли посмотреть номер модели, а потому и не могли сообщить его.
Наконец один техник во французской лаборатории по разработке продуктов P&G изобрел уникальное решение проблемы — «шарик-дозатор», названный «Vizirette». Потребитель должен был наполнить средством пористый «шарик- дозатор», поместить его в барабан машины поверх вещей и включить машину. «Vizirette» выделял моющее средство постепенно, поэтому оно не терялось зря. В последующем «Vizir» и «Vizirette» рекламировались как одна система (The Editors of Advertising Age, 1989).
