МАРКЕТИНГ

Количественные методы с использованием компьютера

В последнее десятилетие можно было наблюдать возникновение новых количе­ственных методов, полезных для маркетинга. Многие из них радикально отходят от традиционного статистического подхода к построению моделей. Такие методи­ки, как симулированная закалка, генетические алгоритмы и нейросети использу­ют для поиска решений идеи из природы. Основное применение этих методик — приблизительная оценка и оптимизация маркетинговых моделей. Базовые про­блемы остаются теми же самыми, но новые методики позволяют анализировать сложные проблемы и находить лучшие решения, чем раньше. Хотя они требуют интенсивного использования компьютера, стоимость этого использования снижа­ется так быстро, что скоро, по всей вероятности, они станут широко распростра­ненными. Д. Коутс и др. (Coates et al., 1994) дают обзор некоторых из этих новых методов, а их краткое описание помещено в табл. 6.

1. Резюме

В наступающем десятилетии менеджеры, занимающиеся маркетингом, будут все чаще обнаруживать, что находятся в насыщенной информацией среде, где техно­логии и рынки стремительно меняются. Количественные методы дают пути упо­рядочивания и манипулирования большими объемами информации, которые сей­час доступны. Диапазон этих методов таков, что они сами по себе могли бы быть энциклопедией, а их математическая основа делает их недоступными для многих нынешних менеджеров. Их важность видна по ведущим маркетинговым журна­лам, которые посвящают так же много места разработке этих математических тех­нологий, как и другим маркетинговым проблемам. Без понимания этих методов производитель настолько же способен принимать хорошие решения, как навига­тор, который думает, что мир плоский. Математические подходы не снабжают го­товыми маркетинговыми ответами, зато они дают возможность более обоснован­но принимать решения.

John Saunders Aston Business School Вітітфат

Литература

Breightler, C. S., Phillips, D. T. and Wilde, D. J. (1979) Foundations of Optimization, Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.

Churchill, G. A. and Peter, J. P. (1984) ‘Research design effects on the reliability of rating scales: a meta­analysis’, Journal of Marketing Research 21:360-75.

Coates, D., Doherty, N. and French, A. (1994) ‘The multivariate swamp: computer intensive methods in database marketing’, Journal of Marketing Management 10: 207-22.

Coates, D., Finlay, P. and Wilson, J. (1991) ‘Validation in marketing models’, Journal of the Marketing Research Society 33:83-90.

Doyle, P. and Saunders, J. (1990) ‘Multiproduct advertising budgeting’, Marketing Science 9:97-113. Green, P. E., Tull, D. S. and Albaum, G. (1988) Research for Marketing Decisions, Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.

Hooley, G. (1980) ‘The multivariate jungle: the academic’s playground but the manager’s mine-field’, European Journal of Marketing 14: 379-86.

Hooley, G. (ed.) (1994) ‘Quantitative techniques in marketing’, Journal of Marketing Management (special issues) 10.

Jobber, D. and Saunders, J. (1988) An experimental investigation into cross-national mail survey response rates’, Journal of international Business Studies 19:483-90.

Jobber, D. and Saunders, J. (1993) A note on the applicability of the Bruvold-Comer model of mail survey response rates to commercial populations’, Journal of Business Research 26:223-36.

Leeflang, P., Mijatovic, G. and Saunders, J. (1992) ‘The identification and estimation of complex multivariate lag structures: a nesting approach’, Journal of Applied Economics 24: 273-83.

Lilien, G. L., Kotler, P. and Moorthy, K. S. (1992) Marketing Models, Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall. Little, J. D.C. (1970) ‘Models and managers: the concept of a decision calculus’, Management Science 16: 466-85.

Little, J. D.C. (1979) ‘Decision support systems for marketing managers’, Journal of Marketing 43:9-27. Naert, P. A. and Leeflang, P. (1977) Building Implementable Marketing Models, Leiden: Martinus Nijhoff. Saunders, J. (1994) ‘Cluster analysis’, Journal of Marketing Management 10: 13-28.

Simon, J. L. (1970) Issues in the Economics of Advertising, Urban, IL: University of Chicago Press. Urban, G. (1974) ‘Building models for decision makers’, Interfaces 4:1-11.