Креативное мышление в бизнесе

О чем мы узнаем с помощью наблюдения

В ходе наблюдения за потребителями специалист собирает оче­видную, но, тем не менее, чрезвычайно важную базовую инфор­мацию. Если, скажем, речь идет об удобстве пользования, могут быть заданы такие, например, вопросы: насколько удобна упа­ковка? Приходится ли потребителю изучать инструкцию или сам дизайн подсказывает принцип эксплуатации изделия? На­сколько форма ручек и кнопок, а также расстояние от пола со­ответствуют эргономике? Вызывает ли что-то нерешительность потребителя? Ставит ли его что-нибудь в гупик? Какие невыска­занные и, возможно, ошибочные предположения определяют характер взаимодействия потребителя с продуктом?

Ответы на подобные вопросы вы легко можете получить, наблюдая за тем, как люди работают с вашим продуктом в эр­гономической лаборатории, или посредством тестирования на соответствие эргономическим нормативам. Дополнительные знания, полученные при наблюдении за тем, как ваши потре­бители используют ваш товар или услугу в реальной жизни, в своем обычном окружении, — несомненное преимущество эм­патического проектирования. Методика позволяет получить как минимум пять видов данных, недоступных при использовании традиционных методов маркетингового исследования и анализа потребительских свойств товара.

Пусковой механизм использования. Какие обстоятельства по­буждают людей обратить внимание па ваш продукт или услугу? Справедливы ли ваши предположения о том, когда и каким об­разом потребитель должен пользоваться вашим продуктом? Если действительность расходится с вашими представлениями, это мо­жет означать благоприятную возможность для фирмы, в которой вы работаете.

Возьмем для примера компанию Hewlett-Packard и информа­цию, полученную ею в начале 90-х гг. при наблюдении за пользо­вателями персональных электронных помощников (карманных компьютеров) серии HP 95/100 LX. Основанием для заключения Hewlett-Packard договора с Lotus Development Corporation послу­жила уверенность разработчиков HP в том, что потребители вы­соко ценят вычислительные возможности электронных таблиц Lotus 1-2-3. Однако когда исследователи HP понаблюдали за тем, как потребители обращаются с продуктом компании в реальной жизни, они поняли, что не менее важным стимулом для приме­нения карманных компьютеров было программное обеспечение для персонального органайзера, лицензию на которое HP также приобрела у компании Lotus.

Когда представители компании, выпускающей сухие завтраки Cheerios, провели наблюдения на местах, они обнаружили следу­ющее. Для многих завтрак как таковой не был основным спосо­бом применения продукта. Родителей маленьких детей привле­кала возможность положить кусочки в пакет, взять с собой и вы­давать по одному, чтобы занять неугомонное чадо едой в любое время и в любом месте и не бояться, что ребенок перепачкается.

И когда бренд-менеджер, отвечавший за производство и ре­ализацию кулинарного масла, увидел, как сосед использует его продукт для своей газонокосилки, он тоже вскрыл совершенно неожиданный пусковой механизм. После настойчивых расспро­сов сосед пояснил, что масло не дает скошенной траве прили­пать к дну газонокосилки и при этом не наносит вреда экологии. Такие непредвиденные методы использования сигнализируют о благоприятной возможности не только для инновации и мо­дернизации изделия, но и для выхода па принципиально новые рынки.

Взаимодействие с окружающей средой потребителя. Как ваш

Продукт или услуга встраивается в типовую окружающую сре­ду вашего потребителя — будь то домах инее хозяйство, работа в офисе или промышленное производство? Компания Intuit, вы­пускающая комплект программного обеспечения для обработ­ки личных финансовых данных Quicken, запустила проект «По домам», в рамках которого разработчики просят у впервые по­купающих этот продукт людей разрешения понаблюдать за про­цессом их знакомства с Quicken у них дома. Intuit таким образом получает новую информацию о компоновке программы, сопро­вождающей его документации и процедуре установки и о том, насколько он удобен для пользователя. Но эти данные можно собрать и в лаборатории. А вот достоверно узнать, какие другие программы установлены на компьютере пользователя и как они могут помешать Quicken или, наоборот, расширить ее возмож­ности, компания может, только наблюдая за тем, как пользователь работает с Quicken на своем домашнем компьютере. Кроме того, разработчики могут увидеть, к каким другим картотекам данных приходится обращаться пользователю и к каким из них было бы полезно установить прямой доступ, насколько упорядочены эти данные и имеются ли они в электронном формате или только на бумаге. Именно в процессе работы в домах покупателей разработ­чики Intuit обнаружили, что многие владельцы небольших фирм пользуются Quicken для ведения бухгалтерии.

Даже незначительные, на первый взгляд, изменения в про­дукте в результате наблюдений за тем, как люди пользуются им

В привычных для себя условиях, могут Наблюдатели обнару - обеспечить конкурентное преимуществ жили, что люди комби - во. Инженеры компании, занимаю-

Пируют пейджер и со - щейся производством лабораторного

Товый телефон, чтобы *

* оборудования, во время визита к кли­

Не отвечать па звонки, г' г

А отслеживать их. етУ заметили, что при использовании

В определенном режиме это обору­дование выделяло много загрязняющих воздух веществ. Этот факт заставил компанию добавить в линейку своих продуктов такой элемент, как вытяжной колпак. Потребители настолько привыкли к неприятному запаху, что им и в голову не прихо­дило говорить о нем. Они вовсе не считали вытяжку таким уж необходимым элементом — до тех пор, пока она не оказалась доступной. В результате торговые агенты сообщили, что вытяж­ной колпак стал весомым коммерческим аргументом при срав­нении изделий компании и ее конкурентов.

Подгонка под специфические нужды потребителя. Переделы­вает ли потребитель ваш продукт? Вносит ли он в него измене­ния, для того чтобы тот подходил для выполнения нужной че­ловеку задачи? Производитель промышленного оборудования заметил, что клиенты липкой лентой приклеивают к его станкам бумажные полоски в качестве опознавательных знаков. Без осо­бых материальных вложений он смог получить значительное конкурентное преимущество, предусмотрев на новых моделях своих станков специальные зоны для размещения подобной ин­формации. А каждый японский автопроизводитель имеет в юж­ной Калифорнии собственную дизайн-студию, поскольку неко­торые автолюбители обожают переделывать — и нередко весьма основательно — свои машины, чтобы те отвечали их личным желаниям с точки зрения как функциональности (больше места для багажа, мощнее двигатель), так и самовыражения (наличие спойлеров, особых колес, необычная окраска). Опыт работы с такими автолюбителями помогает дизайнерам компаний Nissan и Toyota определять направления развития отдельных моделей и служит для них окном в вероятное будущее авто конструиро­вания в целом.

Иногда, решая какую-то проблему, потребители комбиниру­ют несколько существующих изделий. В том случае не только обнаруживаются неожиданные способы использования тради­ционных товаров, но и выявляются их недостатки. Известная компания, выпускающая бытовые чистящие средства и стираль­ные порошки, вручила членам семей своих сотрудников видео­камеры. Их попросили сделать съемки у себя в домах, чтобы показать, как они используют продукты компании в реальной жизни. В результате оказалось, что домохозяйки изобретают собственные рецепты для выполнения определенных задач, на­пример стирки белых занавесок («стакан пищевой соды на ста­кан стирального порошка» и др.).

Подобным образом, изучая потребности клиентов, пользую­щихся услугами мобильной связи, консультанты чикагской фирмы Doblin Group обнаружили, что многие люди изобрета­тельно сочетают возможности пейджеров и сотовых телефонов, так, чтобы быть доступными для других абонентов ровно на­столько, насколько им самим того хочется. Они сообщали сво­им друзьям и родственникам номер своего пейджера и догова­ривались о системе специальных кодов, чтобы их не беспокоили звонками в неподходящую минуту. Это натолкнуло компанию на мысль о необходимости снабдить мобильные телефоны функ ­цией фильтрации звонков.

Нематериальные характеристики продукта. Какими дополни­тельными, нематериальными свойствами характеризуется ваш продукт или услуга? Потребители редко упоминают такие вещи при опросах, однако эти незримые факторы могут оказывать на них огромное эмоциональное воздействие, которое, в свою очередь, можно использовать в ваших интересах. Просматривая видеозаписи, как домохозяйки используют чистящие средства и стиральные порошки, представители производящей их компа­нии заметили, что часто запах конкретного продукта пробуждал воспоминания о прошлом («Моя мама пользовалась этим»), вы­зывал у потребителя чувство удовлетворения или какую-то дру­гую эмоциональную реакцию («Когда в доме пахнет чистотой, я чувствую, что старалась не зря»).

Такие нематериальные, незримые качества можно усиливать, ими можно пользоваться в своих интересах или переориентиро­вать. После похода по домам потребителей компании Kimberly - Clark консультанты проектной фирмы GVO из Пало-Альто, Ка­лифорния, оценили эмоциональную привлекательность для ро­дителей одноразовых подгузников без застежек, в виде трусиков. Такие подгузники они воспринимали как важный шаг на пути к «взрослой» одежде. Подгузники-трусики были уже своего рода одеждой и кроме функционального имели символическое значе­ние. На американском рынке Huggies Pull-Ups появились в 1991 г.; и к тому времени, когда конкуренты опомнились, Kimberly-Clark довела годовой объем продаж этого товара до 400 млн долл.

Невнимание к подобным нематериальным характеристикам может «утопить» новый продукт. Согласно данным исследова­ний Doblin Group, безвредные для окружающей среды диски, позволяющие стирать белье без использования моющих средств, до сих пор не завоевали большой популярности в значительной мере из-за того, что новый метод стирки не обеспечивает белью ожидаемого потребителями запаха чистоты.

Невыраженные нужды потребителя. Еще одно чрезвычайно перспективное направление эмпатического проектирования — наблюдение за реальными или потенциальными клиентами, столкнувшимися при использовании вашего продукта или ус­луги с проблемой, о возможности решения которой они не по­дозревают и которую, вероятно, даже не осознают как проблему. Может ли опыт, полученный в ситуации, когда потребитель не смог осуществить какое-либо желание, принести вашей компа­нии пользу?

Разработчик из компании Hewlett-Packard присутствовал в операционной во время проведения хирургического вмеша­тельства. Врач отслеживал ход операции на телевизионном эк­ране, отображающем его собственные руки и тело пациента. Медицинские сестры, перемещаясь по комнате, периодически перекрывали хирургу обзор, гормозя ход операции, что все вос­принимали как само собой разумеющееся. Никто не жаловался. Однако эта неосознаваемая проблема натолкнула наблюдателя на мысль о разработке легкого шлема, позволяющего хирургу видеть операционное поле на расстоянии нескольких сантимет­ров от глаз. Hewlett-Packard как раз обладала технологией, не­обходимой для создания такого продукта. Сам хирург никогда бы не догадался предложить подобную идею, несмотря на то что она обещала значительно увеличить производительность, по­высить точность и облегчить его работу.

Повседневная жизнь потребителей изобилует невысказан ■ ными потребностями, даже если технические решения, необхо­димые для их удовлетворения, существуют. Президент Nissan Design Джерри Хершберг однажды вел свой автомобиль и уви­дел, как на обочине семейная пара сраясается с задним сиденьем в своем микроавтобусе (выпускаемом конкурирующей с Nissan компанией), стараясь загрузить туда дипан. «Мы купили боль­шой автомобиль, чтобы внутри было много места, — сказали эти люди Хершбергу, — но из-за сидений в нем не помещается то, что нам нужно». Им не пришло в голову, что производители могли бы как-то устранить это неудобство, однако Хершберг не­медленно придумал вариант решения проблемы: полозья дли­ной в шесть футов, позволяющие складывать задние сиденья и отодвигать их, освобождая тем самым дополнительное про­странство для грузов.

Компания Weyerhaeuser получила важное конкурентное пре­имущество на рынке благодаря тому, что, посещая завод кли­ента, ее специалисты также заметили невысказанную потреб­ность. Клиент — крупный производитель мебели, изготавл ивал ножки для столов путем склеивания нескольких слоев шпона,
поставляемого кем-то из конкурентов Weyerhaeuser. Не имея возможности сравняться с ним по уровню цен или убедить кли­ента платить большие деньги за лучшее качество, Weyerhaeuser предложила последнему другое сырье для изготовления ножек: новые, более толстые профильные плиты, которые не нужно было склеивать в несколько слоев. Полученная клиентом jkoho - мия на стоимости обработки и оплате груда обеспечила Weyer­haeuser более выгодное положение на рынке.

Некоторые блестящие идеи появляются у инженеров или ди­зайнеров, разрабатывающих продукты, которыми они пользу­ются сами, поскольку такие люди сочетают знание невысказан­ных потребностей с пониманием того, как их можно удовлет­ворить. Американских женщин на протяжении многих лет раз­дражало неудобство мужских безопасных бритв, рассчитанных на бритье лица, а не подмышек или ног. Когда женщина-разра- ботчик предложила новую форму бритвы, удобную для пред­ставительниц прекрасного пола — Gillette Lady Sensor, — рынок встретил это предложение с восторгом.

Ставший привычным совет «доставить потребителю наслаж­дение» приобретает реальное значение, когда продукт или услуга открывает возможности, о которых он не подозревал. И техно­логии служат главным средством его максимального удовлетво­рения. Однако в поиске инновационных решений ни одна ком­мерческая организация не использует свой технический потенциал в пол­ной мере, поскольку те, кто знают, что можно сделать, как правило, не имеют прямого контакта с теми, кому нужно, чтобы это было сделано. Эмпатическое проектирование как раз помогает пол­нее задействовать научно-технический потенциал компании. Когда представи­тели фирмы изучают мир потребителей, сочетая открытость для новой информации со знанием потенциала компании, они спо­собны переориентировать ее возможности на завоевание новых
рынков. Такой процесс можно назвать разработкой информаци­онных месторождений в поисках новой жилы. В большинстве случаев основная часть необходимых для внедрения новшества технологий и методик уже существует, им просто нужно найти новое применение.

Важное замечание: эмпатическое проектирование не способ­но заменить маркетинговых исследований; оно, скорее, обеспе­чивает поток идей, которые могут лечь в основу полномасштаб­ного оиытно-конструкторского проекта только после дальней­шей научной проработки.

Креативное мышление в бизнесе

Ценностная кривая Formule 1

Formule 1 предлагает основной части клиентов, пользующихся услугами недоро­гих гостиниц, продукт беспрецедентной потребительской стоимости, обеспечи­вая им максимум того, в чем они нуждаются больше BcerOj и минимум того, без чего люди …

О вреде конкуренции и пользе повторения

Что происходит, когда компания создает новую ценностную кри­вую? Рано или поздно ее начинают копировать остальные. Во мно­гих отраслях между появлением инновации и началом ее копиро­вания проходит достаточно долгий период, но …

Три платформы

Среди изученных нами компаний наиболее успешны и неод­нократном осуществлении ценностных инноваций те, что стро­или своих разработки на трех платформах — продукт, сервис и доставка. Смысловые оттенки этих терминов могут варьиро­ваться …

Как с нами связаться:

Украина:
г.Александрия
тел./факс +38 05235  77193 Бухгалтерия
+38 050 512 11 94 — гл. инженер-менеджер (продажи всего оборудования)

+38 050 457 13 30 — Рашид - продажи новинок
e-mail: msd@inbox.ru
msd@msd.com.ua
Схема проезда к производственному офису:
Схема проезда к МСД

Оперативная связь

Укажите свой телефон или адрес эл. почты — наш менеджер перезвонит Вам в удобное для Вас время.