Когда на вопросы нельзя найти ответов
Когда речь идет о хорошо знакомом товаре или услуге, традиционные маркетинговые методы, направленные на то, чтобы полу-
Чить полезную информацию от потенциальных потребителей и повлиять на принимаемые ими решения о покупке, весьма эффективны. Как бы ни было трудно уловить нюансы, связанные с предпочтениями в сфере звуков и ароматов, производителям уда - егся добиться того специфического запаха дорогой кожи в салонах их автомобилей, какого американские покупатели ожидают от машин класса люкс. Специалисты Nissan Design International протестировали более 90 образцов кожи, прежде чем выбрали в качестве обивочного материала для Infinity J-30 три запаха, соответствующие американскому идеалу. Точно так же производители демонстрируют чудеса тонкой регулировки двигателей, заставляя их издавать определенные звуки, которые ассоциируются у потребителя с мощыо и стремительным ускорением. Компания Harley-Davidson даже подала в суд на своих конкурентов, пытавшихся копировать тщательно выверенный звук моторов Harley, предназначенный услаждать слух владельцев. Потребители способны направлять авто - или мотопроизводителя, корректируя мельчайшие детали, потому что они хорошо знакомы с обсуждаемыми продуктами и с течением времени у них сложился определенный набор утонченных желаний и осознаваемых потребностей. Ощущения человека, находящегося за рулем, настолько прочно запечатлеваются в его мозгу, что он может*, и не находясь в водительском кресле, легко
Воспроизвести в памяти все потребности, с которыми сталкивался, находясь в дороге.
Традиционные маркетинговые методы эффективно действуют и в тех ситуациях, когда потребитель уже сталкивался с предлагаемым решением при других обстоятельствах. Идея легко открепляемой почтовой марки была понятна потребителям именно потому, ч го они были знакомы с мягкими клеящими составами по клейким листочкам Post-it и многоразовым наклейкам.
Иногда, однако, потребители настолько привыкают к существующему положению вещей, что им даже не приходит в голову
его изменить, даже если у них есть реальные потребности, на которые стоит обратить внимание. Привычка помогает нам не замечать неудобств; мы как потребители находим «обходные пути», которые входят в нашу повседневную жизнь, и мы просто забываем о том, что были вынуждены приспосабливаться, а значит, и не можем объяснить маркетологам, в чем на самом деле нуждаемся.
Так, когда выясняли мнение клиентов о функциях редактирования в какой-то программе, один из них сказал, что у него нет никаких претензий. Однако когда этот потребитель в присутствии наблюдателя сел за компьютер и начал пользоваться упомянутым программным продуктом, обнаружилось, что его работу тормозит неспособность программы автоматически располагать текст вокруг графического объекта. Привыкнув справляться с этой проблемой с помощью обходных маневров, клиент даже не подумал о том, чтобы упомянуть ее.
Маркетинговые исследования, как правило, бесполезны в тех случаях, когда компания предлагает новое технологическое решение, кардинально отличающееся от знакомых потребителю образцов. Если на рынке до сих пор не существовало хотя бы примитивного аналога нового продукта, у потребителя полностью отсутствует база для формирования мнения о нем. Когда в начале двадцатого века было изобретено радио, поначалу оно использовалось исключительно для передачи сообщений азбукой Морзе и голосовых коммуникаций между разными пунктами. Только после того как в 1915 г. Дэвид Сарнофф предложил транслировать новости, музыку и бейсбольные матчи, на свет появилась «музыкальная радиошкатулка». Сарнофф, соединив имевшиеся у него технические знания и наблюдения за поведением людей в домашней обстановке, нашел для радио принципиально новое применение. Потребитель не заявлял о необходимости радиовещания, поскольку никто не знал, что оно возможно.
Таким образом, есть немало объяснений тому, что стандартные поиски редко ведут к появлению действительно нового продукта. Разработать инструмент маркетинговых исследований,
Поддающийся количественному анализу и одновременно достаточно гибкий для того, чтобы в полной мере учитывать потребности клиента, в высшей степени сложно. Маркетологам приходится бороться со склонностью респондентов давать лицеприятные ответы, которых, как им кажется, от них ожидают, а таюке с их стремлением избежать неловкости, умалчивая о том, что, как они подозревают, может показаться неуместным. Сказывается на конечных результатах исследований и субъективное мнение специалистов, занимающихся составлением анкет, изучением фоку с-груп п и опросами потребителей, поскольку зги специалисты невольно — и неизбежно — привносят в процесс общения с потребителем личные предубеждения. После того как нужды потребителя заявлены в письменном виде или в ходе не самой раскрепощенной беседы, обработаны с помощью статистической логики и в сжатом виде переданы разработчикам, может оказаться, что очень важных сведений не хватает. Что же может противопоставить этим методам такой подход, как наблюдение?