Креативное мышление в бизнесе

Когда на вопросы нельзя найти ответов

Когда речь идет о хорошо знакомом товаре или услуге, традици­онные маркетинговые методы, направленные на то, чтобы полу-

Чить полезную информацию от потенциальных потребителей и повлиять на принимаемые ими решения о покупке, весьма эф­фективны. Как бы ни было трудно уловить нюансы, связанные с предпочтениями в сфере звуков и ароматов, производителям уда - егся добиться того специфического запаха дорогой кожи в салонах их автомобилей, какого американские покупатели ожидают от ма­шин класса люкс. Специалисты Nissan Design International протес­тировали более 90 образцов кожи, прежде чем выбрали в качестве обивочного материала для Infinity J-30 три запаха, соответствую­щие американскому идеалу. Точно так же производители демонст­рируют чудеса тонкой регулировки двигателей, заставляя их изда­вать определенные звуки, которые ассоциируются у потребителя с мощыо и стремительным ускорением. Компания Harley-Davidson даже подала в суд на своих конкурентов, пытавшихся копировать тщательно выверенный звук моторов Harley, предназначенный услаждать слух владельцев. Потребители способны направлять авто - или мотопроизводителя, корректируя мельчайшие детали, потому что они хорошо знакомы с обсуждаемыми продуктами и с течением времени у них сложился определенный набор утончен­ных желаний и осознаваемых потребностей. Ощущения человека, находящегося за рулем, настолько прочно запечатлеваются в его мозгу, что он может*, и не находясь в водительском кресле, легко

Воспроизвести в памяти все потребнос­ти, с которыми сталкивался, находясь в дороге.

Традиционные маркетинговые ме­тоды эффективно действуют и в тех ситуациях, когда потребитель уже стал­кивался с предлагаемым решением при других обстоятельствах. Идея легко от­крепляемой почтовой марки была понятна потребителям имен­но потому, ч го они были знакомы с мягкими клеящими состава­ми по клейким листочкам Post-it и многоразовым наклейкам.

Иногда, однако, потребители настолько привыкают к сущест­вующему положению вещей, что им даже не приходит в голову
его изменить, даже если у них есть реальные потребности, на которые стоит обратить внимание. Привычка помогает нам не замечать неудобств; мы как потребители находим «обходные пути», которые входят в нашу повседневную жизнь, и мы прос­то забываем о том, что были вынуждены приспосабливаться, а значит, и не можем объяснить маркетологам, в чем на самом деле нуждаемся.

Так, когда выясняли мнение клиентов о функциях редакти­рования в какой-то программе, один из них сказал, что у него нет никаких претензий. Однако когда этот потребитель в при­сутствии наблюдателя сел за компьютер и начал пользоваться упомянутым программным продуктом, обнаружилось, что его работу тормозит неспособность программы автоматически рас­полагать текст вокруг графического объекта. Привыкнув справ­ляться с этой проблемой с помощью обходных маневров, кли­ент даже не подумал о том, чтобы упомянуть ее.

Маркетинговые исследования, как правило, бесполезны в тех случаях, когда компания предлагает новое технологическое ре­шение, кардинально отличающееся от знакомых потребителю образцов. Если на рынке до сих пор не существовало хотя бы при­митивного аналога нового продукта, у потребителя полностью отсутствует база для формирования мнения о нем. Когда в начале двадцатого века было изобретено радио, поначалу оно использо­валось исключительно для передачи сообщений азбукой Морзе и голосовых коммуникаций между разными пунктами. Только после того как в 1915 г. Дэвид Сарнофф предложил транслиро­вать новости, музыку и бейсбольные матчи, на свет появилась «музыкальная радиошкатулка». Сарнофф, соединив имевшиеся у него технические знания и наблюдения за поведением людей в домашней обстановке, нашел для радио принципиально новое применение. Потребитель не заявлял о необходимости радиове­щания, поскольку никто не знал, что оно возможно.

Таким образом, есть немало объяснений тому, что стандарт­ные поиски редко ведут к появлению действительно нового продукта. Разработать инструмент маркетинговых исследований,

Поддающийся количественному анализу и одновременно доста­точно гибкий для того, чтобы в полной мере учитывать потреб­ности клиента, в высшей степени сложно. Маркетологам прихо­дится бороться со склонностью респондентов давать лицеприят­ные ответы, которых, как им кажется, от них ожидают, а таюке с их стремлением избежать неловкости, умалчивая о том, что, как они подозревают, может показаться неуместным. Сказывается на конечных результатах исследований и субъективное мнение специалистов, занимающихся составлением анкет, изучением фоку с-груп п и опросами потребителей, поскольку зги специа­листы невольно — и неизбежно — привносят в процесс общения с потребителем личные предубеждения. После того как нужды потребителя заявлены в письменном виде или в ходе не самой раскрепощенной беседы, обработаны с помощью статистической логики и в сжатом виде переданы разработчикам, может оказать­ся, что очень важных сведений не хватает. Что же может проти­вопоставить этим методам такой подход, как наблюдение?

Креативное мышление в бизнесе

Ценностная кривая Formule 1

Formule 1 предлагает основной части клиентов, пользующихся услугами недоро­гих гостиниц, продукт беспрецедентной потребительской стоимости, обеспечи­вая им максимум того, в чем они нуждаются больше BcerOj и минимум того, без чего люди …

О вреде конкуренции и пользе повторения

Что происходит, когда компания создает новую ценностную кри­вую? Рано или поздно ее начинают копировать остальные. Во мно­гих отраслях между появлением инновации и началом ее копиро­вания проходит достаточно долгий период, но …

Три платформы

Среди изученных нами компаний наиболее успешны и неод­нократном осуществлении ценностных инноваций те, что стро­или своих разработки на трех платформах — продукт, сервис и доставка. Смысловые оттенки этих терминов могут варьиро­ваться …

Как с нами связаться:

Украина:
г.Александрия
тел./факс +38 05235  77193 Бухгалтерия
+38 050 512 11 94 — гл. инженер-менеджер (продажи всего оборудования)

+38 050 457 13 30 — Рашид - продажи новинок
e-mail: msd@msd.com.ua
Схема проезда к производственному офису:
Схема проезда к МСД

Оперативная связь

Укажите свой телефон или адрес эл. почты — наш менеджер перезвонит Вам в удобное для Вас время.