К инновациям — Через эмпатическое проектирование
КОММЕРЧЕСКИЕ ОРГАНИЗАЦИИ постоянно привлекают потребителей к участию в фокус-группах, опросах, к экспериментам в эргономических лабораториях, чтобы использовать полученные от них данные при разработке новых товаров и услуг. Усовершенствуя изделия, с которыми покупатель уже хорошо знаком, они прибегают к самым изощренным методам. Например, искушенные потребители легко идентифицируют специфический аромат дорогой кожи, который ассоциируется у них с интерьером шикарной машины, или определяют, какой тембр двигателя мотоцикла создает у них ощущение мощи.
Однако, чтобы выйти за рамки усовершенствования привычных товаров, компаниям приходится раскрывать и удовлетворять потребности, о которых сам потребитель может даже и не подозревать. Справиться с этой задачей помогает совокупность приемов, получившая название «эмпатическое проектирование».
В соответствии с концепцией эмпатического проектирования, вместо того чтобы приглашать потребителя на свою территорию, представители компании наблюдают за тем, как он пользуется товарами и услугами в привычной для него обстановке. Подобная практика нередко открывает специалистам самые неожиданные варианты использования продуктов, выпускаемых их компанией. Так случилось
С одним менеджером, отвечавшим за производство и реализацию растительного масла - он увидел, как его сосед смазывает кулинарным маслом лезвия газонокосилки, чтобы к ним меньше прилипала скошенная трава Кроме того, есть вероятность обнаружить проблемы, не упоминаемые потребителями во время опросов, — так было, когда президент конструкторского отдела Nissan стал свидетелем мучений семейной пары, пытавшейся убрать заднее сиденье в микроавтобусе конкурирующей фирмы, чтобы перевезти на этом автомобиле диван.
Пять шагов, подробно описываемых Дороти Леонард и Джеффри Рейпортом, складываются в сравнительно недорогой и безопасный процесс, позволяющий выявить потребности клиентов и переориентировать научно-технический потенциал компании на совершенно новые направления бизнеса.
В |
СТРЕМЛЕНИИ ДОСТИГНУТЬ КОНКУРЕНТНОГО ПРЕИМУЩЕСТВА практически каждая компания в той или иной мере возлагает свои надежды на постоянное предложение новых товаров. Чтобы иметь коммерческий успех, новые товары и услуги, без сомнения, должны удовлетворять реальные — или осознаваемые — нужды потребителя. Отсюда популярные маркетинговые мантры: «Быть ближе к потребителю» и «Прислушиваться к голосу потребителя». Проблема в том, что способность клиента направлять творческую энергию разработчиков ограничена его опытом и представлениями о возможных инновациях. Как могут компании выявить потребность, о которой сами потребители, возможно, пока еще не догадываются? Как дизайнерам усовершенствовать способы удовлетворения этой потребности, если даже в ходе самых исчерпывающих маркетинговых исследований потребители не упоминают о своих желаниях, потому что считают их невыполнимыми?
Решить эти проблему поможет методика, которую мы называем «эмпатическим проектированием». Б ее основе лежит наблюдение затем, как потребитель использует товары или услуги.
Однако, в отличие от фокус-групп, эргономических экспериментов и других традиционных инструментов маркетингового исследования, подобное наблюдение проводится в привычной для потребителя обстановке — в его повседневной жизни. В таких условиях исследователь получает доступ к огромному массиву информации, обычно скрытой при использовании других принятых в маркегинговой практике методов наблюдения.
Принципы эмпатического проектирования — сбор, анализ и использование полученной в естественных условиях информа ции—применяются в ведущих проектно-конструкторских фирмах и на некоторых передовых предприятиях обрабатывающей промышленности, однако широкого распространения пока не получили. Относясь скорее к сфере антропологии, чем к предмету маркетинга, они не входят в программу маркетинговых курсов. Далеко не все компании готовы к внедрению эмпатического проектирования: эта методика предполагает наличие навыков совместной работы, не всегда развитых в организациях. Исследователи рынка обычно черпают свои идеи из текстов и цифр. При эмпатическом проектировании нужна еще и визуальная информация. Традиционные методы маркетинга, как правило, отличает сравнительная изолированность от других дисциплин; эмпатическое проектирование невозможно без творческого взаимодействия членов междисциплинарной команды.
Однако расширение знаний и опыта — задача, достойная затраты сил. Эмпатическое проектирование — относительно недорогой и вполне безопасный способ выявлять важные потребности ваших клиентов. Он может стать неиссякаемым источником новых идей и дать толчок к переориентированию технологических возможностей компании на реализацию совершенно новых проектов.