Креативное мышление в бизнесе

К инновациям — Через эмпатическое проектирование

КОММЕРЧЕСКИЕ ОРГАНИЗАЦИИ постоянно привлекают потребителей к участию в фокус-группах, опросах, к экспе­риментам в эргономических лабораториях, чтобы исполь­зовать полученные от них данные при разработке новых товаров и услуг. Усовершенствуя изделия, с которыми поку­патель уже хорошо знаком, они прибегают к самым изощ­ренным методам. Например, искушенные потребители лег­ко идентифицируют специфический аромат дорогой кожи, который ассоциируется у них с интерьером шикарной ма­шины, или определяют, какой тембр двигателя мотоцикла создает у них ощущение мощи.

Однако, чтобы выйти за рамки усовершенствования при­вычных товаров, компаниям приходится раскрывать и удов­летворять потребности, о которых сам потребитель может даже и не подозревать. Справиться с этой задачей помогает совокупность приемов, получившая название «эмпатичес­кое проектирование».

В соответствии с концепцией эмпатического проектиро­вания, вместо того чтобы приглашать потребителя на свою территорию, представители компании наблюдают за тем, как он пользуется товарами и услугами в привычной для него обстановке. Подобная практика нередко открывает специалистам самые неожиданные варианты использова­ния продуктов, выпускаемых их компанией. Так случилось

С одним менеджером, отвечавшим за производство и ре­ализацию растительного масла - он увидел, как его сосед смазывает кулинарным маслом лезвия газонокосилки, что­бы к ним меньше прилипала скошенная трава Кроме того, есть вероятность обнаружить проблемы, не упоминаемые потребителями во время опросов, — так было, когда пре­зидент конструкторского отдела Nissan стал свидетелем му­чений семейной пары, пытавшейся убрать заднее сиденье в микроавтобусе конкурирующей фирмы, чтобы перевезти на этом автомобиле диван.

Пять шагов, подробно описываемых Дороти Леонард и Джеффри Рейпортом, складываются в сравнительно недоро­гой и безопасный процесс, позволяющий выявить потребнос­ти клиентов и переориентировать научно-технический потен­циал компании на совершенно новые направления бизнеса.

В

СТРЕМЛЕНИИ ДОСТИГНУТЬ КОНКУРЕНТНОГО ПРЕ­ИМУЩЕСТВА практически каждая компания в той или иной мере возлагает свои надежды на постоянное предложе­ние новых товаров. Чтобы иметь коммерческий успех, новые товары и услуги, без сомнения, должны удовлетворять реаль­ные — или осознаваемые — нужды потребителя. Отсюда попу­лярные маркетинговые мантры: «Быть ближе к потребителю» и «Прислушиваться к голосу потребителя». Проблема в том, что способность клиента направлять творческую энергию разработ­чиков ограничена его опытом и представлениями о возможных инновациях. Как могут компании выявить потребность, о кото­рой сами потребители, возможно, пока еще не догадываются? Как дизайнерам усовершенствовать способы удовлетворения этой потребности, если даже в ходе самых исчерпывающих мар­кетинговых исследований потребители не упоминают о своих желаниях, потому что считают их невыполнимыми?

Решить эти проблему поможет методика, которую мы назы­ваем «эмпатическим проектированием». Б ее основе лежит на­блюдение затем, как потребитель использует товары или услуги.

Однако, в отличие от фокус-групп, эргономических экспери­ментов и других традиционных инструментов маркетингового исследования, подобное наблюдение проводится в привычной для потребителя обстановке — в его повседневной жизни. В та­ких условиях исследователь получает доступ к огромному мас­сиву информации, обычно скрытой при использовании других принятых в маркегинговой практике методов наблюдения.

Принципы эмпатического проектирования — сбор, анализ и использование полученной в естественных условиях информа ции—применяются в ведущих проектно-конструкторских фир­мах и на некоторых передовых предприятиях обрабатывающей промышленности, однако широкого распространения пока не получили. Относясь скорее к сфере антропологии, чем к предме­ту маркетинга, они не входят в программу маркетинговых кур­сов. Далеко не все компании готовы к внедрению эмпатического проектирования: эта методика предполагает наличие навыков совместной работы, не всегда развитых в организациях. Иссле­дователи рынка обычно черпают свои идеи из текстов и цифр. При эмпатическом проектировании нужна еще и визуальная информация. Традиционные методы маркетинга, как правило, отличает сравнительная изолированность от других дисциплин; эмпатическое проектирование невозможно без творческого вза­имодействия членов междисциплинарной команды.

Однако расширение знаний и опыта — задача, достойная за­траты сил. Эмпатическое проектирование — относительно недо­рогой и вполне безопасный способ выявлять важные потребнос­ти ваших клиентов. Он может стать неиссякаемым источником новых идей и дать толчок к переориентированию технологичес­ких возможностей компании на реализацию совершенно новых проектов.

Креативное мышление в бизнесе

Традиционная логика и логика ценностных инноваций

Пять аспектов стратегии определяют различия между традици­онной логикой и логикой ценностных инноваций. Эти характе­ристики показывают, какие вопросы задают себе руководители, какие возможности они замечают и стремятся использовать и в чем …

Два типа стратегической логики

Пять аспектов Традиционная Логика ценностных _______ стратегии_________ логика инноваций Отраслевые Сложившиеся в отрасли сте - Правила игры на рынке стереотипы реотилы воспринимаются можно при необходимос - _________________________ как непреложный факт …

Создание новой ценностной кривой

Как логика ценностных инноваций реализуется в форме конк­ретного товарного предложения? Рассмотрим пример француз­ской компании Ассог. В середине 80-х гг. французский рынок недорогих гостиниц страдал от стагнации и избыточного пред­ложения. Два …

Как с нами связаться:

Украина:
г.Александрия
тел. +38 05235 7 41 13 Завод
тел./факс +38 05235  77193 Бухгалтерия
+38 067 561 22 71 — гл. менеджер (продажи всего оборудования)
+38 067 2650755 - продажа всего оборудования
+38 050 457 13 30 — Рашид - продажи всего оборудования
e-mail: msd@inbox.ru
msd@msd.com.ua
Скайп: msd-alexandriya

Схема проезда к производственному офису:
Схема проезда к МСД

Представительство МСД в Киеве: 044 228 67 86
Дистрибьютор в Турции
и странам Закавказья
линий по производству ПСВ,
термоблоков и легких бетонов
ооо "Компания Интер Кор" Тбилиси
+995 32 230 87 83
Теймураз Микадзе
+90 536 322 1424 Турция
info@intercor.co
+995(570) 10 87 83

Оперативная связь

Укажите свой телефон или адрес эл. почты — наш менеджер перезвонит Вам в удобное для Вас время.