Два типа стратегической логики
Пять аспектов Традиционная Логика ценностных _______ стратегии_________ логика инноваций
Отраслевые Сложившиеся в отрасли сте - Правила игры на рынке стереотипы реотилы воспринимаются можно при необходимос - _________________________ как непреложный факт ти изменить______________________________
Стратегическая Компания добивается кон - Компания не сравнивает
Доминанта курентных преимуществ Ее себя с конкурентами. Ее
Задана — превзойти других цель — реализовать кван - участников рынка товый ценностный скачок
Потребители Компания стремится сохра - Компания нацеливается на
Нить и расширить свою кли- удовлетворение потреб - ентскую базу, выделяя все ностей массового рынка, более мелкие потребитель - допуская потерю некото - ские сегменты и адаптируя рого количества клиентов, продукт в соответствии с их Она концентрируется на предпочтениями, сосредо - ключевых предпочтениях, точиваясь на различиях во общих для большинства вкусах потребителей потребителей
Активы Компания задействует имею - Компания не должна огра-
И компетенции ициеся у нее активы и компе - ничиваться тем, что у нее
Тенции есть. Следует действовать
Так, словно все начинается
________________________________________________________ с нуля__________________________
Предложение товаров Предложение товаров и ус - Компания старается пред-
И услуг луг компании определяют ложить потребителю ком-
Сложившиеся в отрасли пред - плекеное решение его
Ставлення. Она стремится проблем, даже если оно
Максимизировать привлека - выходит за рамки традици-
Тельность своего предложе - онного для отрасли пред-
Ния ложения
Групп потребителей. Логика ценностных инноваций диктует другое решение. Вместо того чтобы выискивать различия в среде потребителей, новаторы концентрируются на значимых предпочтениях, общих для большинства. Говоря словами одного из руководителей французской гостиничной сети Ассог, их интересует «то, что объединяет потребителей. Изучая особенности, рискуешь упустить из виду самое главное». Согласно логике ценностных инноваций, большинство людей согласны отказаться от индивидуальных предпочтений ради получения значительно большей потребительской стоимости. Компаиии-иниоваторы нацеливаются на удовлетворение нужд основной части рынка, даже если это означает потерю отдельных категорий потребителей.
Активы и компетенции. Многие компании рассматривают возможные стратегии развития через призму имеющихся у них активов и компетенций. Они задают себе вопрос: «Что мы можем сделать, принимая во внимание то, чем уже обладаем?» Ценностные инноваторы спрашивают: «А что если начать с нуля?» Именно об этом задумались руководители британской Virgin Group в конце 80-х гг. Компания, владевшая сетью небольших музыкальных магазинов, выступила с идеей создания гигантских торговых центров, специализирующихся на продаже музыкально - развлекательных товаров. Такие торговые центры обеспечили бы потребителей беспрецедентной услугой. Понимая, что имевшиеся у компании небольшие магазины нельзя использовать для осуществления этой идеи, Virgin приняла решение продать всю свою торговую сеть. Один из руководителей Virgin Group однажды заявил: «Мы не допускаем, чтобы наши сегодняшние возможности определяли представления о том, что понадобится для завтрашней победы. Мы начинаем с чистого листа».
Это вовсе не значит, что новаторы игнорируют существующие активы и компетенции. Часто они используют их. Но более важно то, что они оценивают возможности бизнеса без предвзятости, lie ограничивая тем самым собственное мировоззрение. Благодаря этому фирмы-инноваторы не только лучше понимают, чего именно хотят —- и будут хотеть — потребители, но и успешнее претворяют свое видение в жизнь.
Предложение товаров и услуг. Как правило, конкуренция между участниками рынка ограничена привычными рамками традиционного для отрасли предложения товаров и услуг. Компа - нии-инноваторы часто выходят за эти рамки. Они стремятся предложить потребителю комплексное решение проблем, пытаясь устранить ощутимые неудобства, с которыми ему раньше приходилось мириться. Именно таковы были главные постулаты компании Bert Claeys, обеспечившей кинозрителей бесплатной парковкой. Один из старших руководителей Compaq Computer так описывает этот подход: «Мы постоянно проверяем, как наши продукты встраиваются в общую схему покупательского поведения. Мы стараемся решать основные проблемы наших клиентов, независимо от того, на каком этапе производственного цикла они возникают, далее если это ведет к необходимости начать новый бизнес. Мы не ограничиваем себя принятыми в отрасли представлениями о том, чем следует, а чем не следует заниматься».