Конкурентные позиции бизнеса

Виды и степень конкуренции

Конкурентная борьба - деятельность предприятия, направленная на при­обретение конкурентных преимуществ, на завоевание прочных позиций на рынке и на вытеснение с рынка конкурента. Цель конкурентной борьбы - достигнуть конкурентного преимущества, т. е. занять более прочную конку­рентную позицию на рынке, (что проявляется, как правило, в захвате боль­шей доли рынка) за счет предложения товаров более высокого качества либо более простых и дешевых или, же за счет более высокого уровня обслужива­ния потребителей. Иногда в целях обеспечения конкурентного преимущества и вытеснения конкурента с рынка практикуется снижение цен на товары вы­сокого качества, пионерные товары и т. п.

Конкурентная позиция - сравнительная характеристика основных пара­метров предприятия относительно конкурента. Американский маркетолог А. Литтл следующим образом распределил конкурентные позиции: домини­рующая, сильная, благоприятная, надежная, слабая, нежизнеспособная. Ин­струментами конкурентной борьбы являются сегментирование рынка, мето­ды стимулирования сбыта и продажи, гибкое регулирование цен, сервис, технологическое, экономическое и маркетинговое обеспечение конкуренто­способности товара.

На рис. 3.1. показана схема действия основных конкурентных сил (по Портеру), действующих на рынке [13, 12]. Ее стратегический смысл состоит в том, что она помогает определить структуру этих сил. Для того чтобы про­анализировать конкурентное окружение, руководителям следует оценить возможности каждой из пяти конкурирующих сил. Коллективное воздейст­вие этих сил определяет характер конкурентной борьбы на данном рынке. Как правило, чем сильнее силы конкуренции, тем ниже коллективная рента­бельность участвующих в соревновании фирм. Наиболее острая конкуренция возникает в том случае, когда эти пять сил создают жесткие условия на рын­ке, обеспечивая на перспективу субпаритетную прибыльность или равную убыточность для преобладающего числа фирм. Структура конкуренции в от­расли явно непривлекательна с точки зрения прибыльности, если соперниче­ство между продавцами очень сильное, барьеры выхода на рынок низкие, конкуренция со стороны продуктов-заменителей высока, и как продавцы, так и покупатели могут получать значительные выгоды от участия в сделках. Но если конкурентные силы в целом не оказывают значительного влияния на положение в отрасли, то эта отрасль становится благополучной и привлека­тельной с точки зрения получения сверхприбыли.

Идеальная конкурентная среда в отношении получения прибыли — это такая среда, в которой и поставщики, и покупатели имеют слабую позицию на торговых переговорах, когда нет хороших заменителей, входные барьеры выхода на рынок относительно высоки и конкуренция между существующи­ми продавцами довольно умеренная. Однако, если хотя бы некоторые из пяти конкурентных сил достаточно сильны, отрасль может быть привлекательной с точки зрения конкуренции только для тех фирм, чье положение на рынке и рыночная стратегия обеспечивают достаточно хорошую защиту против дав­ления конкуренции, чтобы обеспечить себе возможность получать прибыль, превышающую средний уровень.

Для того чтобы успешно выступать на рынке, не подвергая предприятие отрицательному воздействию конкурентных сил, менеджеры должны разра­ботать стратегии, которые учитывают ряд факторов. Основными факторами являются следующие:

1) изоляция предприятия настолько, насколько это возможно, от пяти сил конкуренции;

2) сделать попытку повлиять на законы конкуренции в отрасли в выгод­ном для предприятия направлении;

3) обеспечить сильную надежную позицию, гарантирующую успех в конкурентной "игре", охватившей данную отрасль промышленности.

Менеджеры вряд ли смогут справиться с этой задачей, не представляя себе, какова конкуренция в отрасли и каковы перспективы ее развития. Мо­дель пяти сил конкуренции — это тот инструмент, который поможет менед­жерам решить поставленную задачу.

Рис. 3.1. Схема действия конкурентных сил.

Независимо от того, идет ли ожесточенная конкурентная борьба или уровень конкуренции невысок, для каждого предприятия необходимым явля­ется разработка успешной стратегии, которая обеспечит превосходство над конкурентами и укрепит позиции перед покупателями. Сложность в боль­шинстве отраслей состоит в том, что любая стратегия предприятия зависит от стратегий, используемых конкурентами, и тех ресурсов, которыми эти стра­тегии подкреплены. Даже самая лучшая стратегия предприятия, направлен­ная на достижение конкурентного преимущества, зависит от силы позиций фирм-конкурентов и их стратегии. Такая взаимозависимость означает, что

Какие бы меры ни предпринимало предприятие в стратегическом плане, предприятия-конкуренты отвечают на них своими контрмерами, наступа­тельными или оборонительными. Таким образом, конкурентная борьба ста­новится сходной со стратегической игрой, состоящей из мер и контрмер, и напоминает битву, развертывающуюся в соответствии с правилами предпри­нимательства и конкуренции.

В конкурентную борьбу вовлекаются не только продавцы, но и покупа­тели. По существу, конкурентным процессом является дистрибьюция, когда предпочтение отдается торговому посреднику, предлагающему наиболее вы­годные условия реализации товара. Покупатели вступают между собой в конкурентную борьбу, если объект покупки ограничен и достается покупате­лю, предлагающему максимально высокую цену. Такая конкуренция наблю­дается на аукционах, торгах, тендерах. Конкурентная борьба ведется между различными каналами товародвижения за рынок сбыта, но она не исключена и в пределах одного канала, когда участники канала (даже организованного - конвенционального) стремятся получить максимальную прибыль, несмотря на то, что их действия наносят вред другим участникам канала. Только вер­тикальные и горизонтальные маркетинговые системы превращают участни­ков канала товародвижения из потенциальных конкурентов в сотрудничаю­щие на основе взаимной выгоды стороны.

Значительное влияние оказывает степень (интенсивность) конкуренции на рынках. Вид конкуренции может определяться, исходя из расчета индекса Херфиндала:

N 2

I„ = /La,, 0< aj < 1 , где a— доля j-го конкурента.

Интерпретация количественных значений индекса Херфиндала следую­щая;

0 - Конкуренция отсутствует ввиду отсутствия продавцов на данном рынке.

0-0,2 - Чистая конкуренция, когда на рынке выступает большое число предприятий, предлагающих массовую продукцию с однородными свойства­ми (зерно, нефтепродукты, некоторые виды сырья и т. п.), их соперничество принимает вид чистой (простой) конкуренции, где отсутствуют явные конку­рентные преимущества (рис.3.2.).

Ции

Контроль над ценой отсутствует и продавцы схожего товарного ассор­тимента работают в узком диапазоне цен. Спрос очень эластичный. Нецено­вые методы конкуренции, как правило, не практикуются. Отсутствуют пре­пятствия для организации бизнеса. Важным фактором конкурентной борьбы становится устойчивая, надежная репутация предприятия, сложившаяся в ре­зультате неизменно высокого качества и надежности товара, строго выдер­живаемых сроков и условий поставки, системы сбытовых льгот и т. п. Как видно из рисунка, ни один продавец не в состоянии оказать заметного влия­ния на формирование цены спроса; равновесная цена Ц0 определяется сово­купным спросом (С) и совокупным предложением (П) товара на рынке.

0,2-0,4 - Монополистическая конкуренция, когда множество предпри­ятий реализуют дифференцированную продукцию [4]. Диапазон контроля цен узкий. Имеет место эластичный спрос, используются неценовые методы конкуренции. Входной барьер в отрасль незначительный. Монополисты - производители товара соперничают между собой за более выгодные условия сбыта продукции. Как правило, инструментом этого вида конкурентной борьбы являются качество товара и тактика маркетинговой деятельности

Рис. 3.3. Особенности формирования цены в условиях монополисти­ческой конкуренции

В условиях монополистической конкуренции предприятие может полу­чать прибыль при равенстве предельных затрат (МС) и предельного дохода (MR). Однако при появлении на рынке новых предприятий сокращается спрос и кривая С понижается [4].

0,4-1,0 - Олигополистическая конкуренция является особой формой предметной конкуренции, когда имеются несколько продавцов, чутко реаги­рующих на изменение цен. Производимая продукция может быть стандарти­зированной (промышленные товары) или дифференцированной (потреби­тельские продукты). Диапазон цен зависит от согласованности действий предприятий, которые взаимозависимы. Используются неценовые методы конкуренции. Имеются существенные препятствия для организации бизнеса. Эффективность работы предопределяет необходимость соответствия мощно­сти предприятия значительной доле рынка. Это требует высокой концентра­ции производства так, чтобы суммарная доля 4-8 предприятий была не ниже 60% общего объема рынка данного продукта. Крупное предприятие старается вести себя как монополия, ограниченная мощью конкурентов. Так как успех одного из них возможен за счет другого, то это приводит к ожесточенным столкновениям.

На практике важную роль играет переговорный процесс с целью прийти к соглашению (картелю) и устранить возможность ценовой войны. Обычно достигается договоренность о единых ценах и квотах продаж. Конкуренция
проявляется в форме укрепления марки товара, дифференциации потребительских свойств товара, организации сбыта и поставки, сервиса и т. п. (рис. 3.4.).

Рис. 3.4. Особенности формирования цены в условиях олигополии

В результате предприятия-олигополии фактически действуют как чистая монополия в условиях оговоренных квот. Как видно из рисунка, если суще­ствует рынок чистой конкуренции с равновесной ценой Цо и объемом реали­зации Ко, то предприятие будет получать нормальную прибыль. Удельные издержки всех предприятий равны и их кривая совпадает с кривой - предложения. Если достигнуто картельное соглашение, то предприятие будет вести себя, как монополист. Так как максимальная прибыль монополиста достигается при равенстве предельных издержек (МС) и предельного дохода (MR), то объем выпуска олигополии, скорее всего, сократится до Кі, а цена будет повышена до Ц1 . Для каждого предприятия будут установлены квоты реализации, в сумме составляющие Кі, что меньше первоначального объема Ко. Если в условиях олигополии предприятия получают прибыль, превышающую альтернативную стоимость, то они ведут себя как чистая монополия. Если они такой прибыли не получают - то ведут себя как предприятие на рынке монополистической конкуренции.

1,0 - Чистая монополия, когда товарная конкуренция отсутствует ввиду наличия только одного продавца. Это предприятие выпускающее уникаль­ную продукцию. Не имеется эффективных заменителей. Контроль над цена­ми значительный (рис. 3.5.). Спрос неэластичный. Вход в отрасль для других предприятий заблокирован.

Чистой монополии

Для успешной работы на рынке предприятия должны определять сте­пень конкуренции, тенденции ее изменения и факторы, влияющие на интен­сивность конкуренции [13]. Можно выделить некоторые из них:

1. Конкуренция усиливается с увеличением числа соперничающих фирм, по мере того как выравниваются их размеры и объемы производства. К тому же, чем большее число соперников, тем больше вероятность появления; но­вых, творческих стратегических инициатив. Суть в том, что когда фирмы - конкуренты примерно равны по своим размерам и объемам производства, они находятся примерно в равных условиях, и одной или двум фирмам слож­но выиграть конкурентную "битву" и занять лидирующее положение на рын­ке.

2. Обычно конкуренция сильна, когда спрос на продукцию растет мед­ленно. На быстрорастущем рынке места хватает всем. На самом деле пред­приятие может расходовать все свои финансовые и управленческие ресурсы лишь на то, чтобы; поспевать за растущим спросом, а не на то, чтобы пере­хватывать покупателей у конкурентов. Однако, когда рост замедляется или покупательский спрос неожиданно падает, предприятия, ориентирующиеся на расширение производства, или предприятия с излишком производствен­ных мощностей часто снижают цены и используют другие приемы наращи­вания объема продаж. Возникающая в результате, борьба за долю рынка мо­жет вытолкнуть с рынка более слабые и менее эффективные предприятия.

Тогда отрасль консолидируется в малочисленную группу производителей, каждый из которых имеет сильные позиции.

3. Конкуренция усиливается, когда условия хозяйствования в отрасли толкают предприятия на снижение цен или на применение других средств увеличения объемов продаж и объемов производства. Постоянные издержки в любом случае составляют значительную часть затрат на производство, но стоимость одной единицы продукции снижается при полной или почти пол­ной загрузке производственных мощностей, так как в этом случае постоян­ные издержки делятся на большее число изделий. Незагруженные же мощно­сти вызывают заметное увеличение стоимости одной единицы продукции, так как бремя постоянных издержек ложится на меньшее число изделий. В этом случае, если спрос сокращается и загрузка производственных мощно­стей падает, давление возрастающей себестоимости единицы продукции тол­кает фирмы на заключение секретных соглашений о снижении цен, на при­менение специальных скидок и других методов стимулирования продаж, что обостряет конкурентную борьбу.

4. Конкуренция усиливается, когда затраты покупателей при переходе с потребления одной марки на потребление другой невелики. С одной сторо­ны, низкие затраты на смену марки облегчают фирмам задачу переманивания потребителей продукции конкурирующих предприятий. С другой стороны, высокие затраты при смене марки защищают производителей от попыток со­перников привлечь потребителей их продукции.

5. Конкуренция усиливается, когда одно или несколько предприятий не удовлетворены своей долей рынка и пытаются ее увеличить за счет доли конкурентов. Предприятия, позиции которых слабеют или которые испыты­вают финансовые трудности, часто действуют агрессивно, покупая более мелкие предприятия-конкуренты, внедряя новые продукты, увеличивая рас­ходы на рекламу, устанавливая специальные цены и т. д. Такие действия мо­гут обострить схватку за долю рынка.

6. Конкуренция усиливается пропорционально росту прибыли от успеш­ных стратегических решений. Чем выше потенциальная прибыль, тем больше вероятность того, что некоторые предприятия будут действовать в соответст­вии с данной стратегией для того, чтобы эту прибыль получить. Размер при­были зависит от того, как скоро последует ответ конкурентов. Когда их от­ветные действия запаздывают (или их вообще нет), предприятие, первым применившее новую конкурентную стратегию, может извлекать доходы в те­чение определенного периода и, возможно, так уверенно захватить инициа­тиву, что соперники будут обречены на отставание. Чем больше потенциаль­ная прибыль для фирмы-первопроходца, тем больше шансов, что какое - нибудь предприятие рискнет сделать первый шаг.

7. Конкуренция становится интенсивной, когда затраты на то, чтобы по­кинуть рынок выше, чем на то, чтобы остаться на нем и принять участие в конкурентной борьбе. Чем выше барьеры на пути ухода с рынка (т. е. чем до­роже покинуть рынок), тем больше решимость предприятий остаться и бо­роться изо всех сил, несмотря на то, что их доходы достаточно низки или они даже несут потери.

8. Динамика изменения конкуренции тем менее предсказуема, чем больше различаются приоритеты фирм, их стратегия, ресурсы, личные каче­ства их руководителей и страны, где они зарегистрированы. Различия среди предприятий, действующих на рынке, приводят к тому, что становится оче­видным, когда некоторые из них пытаются "раскачать" рынок, применяя не­стандартные методы и подходы и делая тем самым конкурентную среду ме­нее стабильной. Появление на рынке новых иностранных компаний с низки­ми производственными издержками, если они хотят захватить долю рынка, наверняка будет фактором, обостряющим соперничество.

9. Конкуренция усиливается, когда крупные предприятия, действующие в других отраслях, приобретают какое-либо разоряющееся предприятие в данной отрасли и приступают осуществлению решительных и хорошо фи­нансируемых мероприятий по превращению купленного ими предприятия в лидера рынка.

Определяя конкурентное давления на предприятие со стороны соперни­ков по рынку, разработчик стратегии должен определить вид наиболее эф­фективных конкурентных инструментов, которые могут обеспечить успеш­ность конкурентного противостояния, и определить как это повлияет на рост доходов. Степень конкуренции считается значительной, если действия пред­приятий-конкурентов снижают среднюю прибыль в отрасли. При средней степени конкуренции прибыль остается вполне приемлемой и при низкой - предприятия отрасли могут получать прибыль выше средней.