Конкурентные позиции бизнеса

Трудности входа и выхода на конкурентные рынки

Закрепив свое положение в отрасли, предприятие должно проявить бдительность и не просмотреть опасность появления новых конкурентов [9, 10, 11, 12]. Первый вопрос, на который должно ответить предприятие, таков: насколько сложно проникнуть на данный рынок? Экономисты ана­лизируют эту сложность с точки зрения различных препятствий «на вхо­де». Ниже приведен список подобного рода препятствий, сильная сторона которых (устойчивое конкурентное преимущество) заключается в способ­ности создавать подобные препятствия.

Иногда препятствия на входе кажутся совершенно непреодолимыми - до тех пор, пока желающие преодолеть их не начинают понимать, что барьер имеет две стороны. Огромные капиталовложения в особые виды сырья, производственный процесс, дистрибьюторы и престиж предприятия могут ограничить мобильность конкурента, т. е. его способность адаптиро­ваться к изменениям. Всем крупным железнодорожным компаниям XIX в. выдвигались обвинения в близорукости, излишней ориентированности на производство и игнорировании угрозы со стороны новых технологий. Их явно сковывали те самые ресурсы, которые когда-то принесли им успех: тысячи миль железнодорожного полотна, подвижные составы и опыт в управлении железной дорогой. Разве могли они легко расстаться со своими активами и вложить капитал в грузовики и самолеты? Аналогично, лесной комплекс, имеющий в своем распоряжении обширные лесонасаждения, не может делать что-то иное, чем растить лес и производить деревопродук - цию.

Привычки потребителя также могут ограничить мобильность фирмы на рынке. Например, банки стали испытывать трудности в продаже таких товаров, как страховой полис и авиабилеты. И в самом деле, потребители знают, что банк - это банк. Они желают, чтобы он обеспечивал надежный возврат капиталовложении, давал ссуды, оказывал чековые и денежные услуги и не отвлекался на организацию дешевых турпоездок.

Типы препятствий при входе на рынок:

1. Значительные расходы на научные исследования.

2. Значительные расходы на объем производства и материально - техническое оснащение.

3. Затраты на каналы распределения.

4. Затраты на рекламу.

5. Затраты на приобретение патентов, лицензий и торговых марок.

6. Затраты на сырье.

7. Затраты в связи с неблагоприятным расположением предприятия.

8. Затраты в связи правительственным регулированием.

9. Затраты на приобретение современного опыта управления.

Как показывает история, на некоторые рынки (например, фармацев­тический и автомобильный) очень трудно внедриться, не имея значитель­ных ресурсов. Эта неизбежная трудность может привести к чреватой по­следствиями успокоенности. Сейчас напористый новый участник может обращаться к самым разнообразным источникам ресурсов за поддержкой. Международные поставщики и капиталистические рисковые предприятия могут посодействовать в преодолении любых финансовых и промышлен­ных препятствий. Даже мощные каналы распределения могут иногда быть обойдены.

Все более заметной становится тенденция конкурентной борьбы, ко­торую образно можно сформулировать так: «вся мощь маркетинга - на по­иски рынка товара» Ориентированные на потребителя маркетинговые фирмы типа R. J. Reynolds, Procter & Gamble, Gillette и Campbell Soup об­шаривают рынки в поисках мелких производителей новых товаров. Они имеют первоклассные организации распределения и маркетинга, огромные средства, отпускаемые на НИОКР, и доступ к фондам, за счет которых они могут запустить товар или услугу мелкого производителя в масштабах всей страны.

Барьеры на выходе и препятствия к сокращению. В идеале каждое предприятие должно иметь возможность свободно покинуть отрасль, в ко­торой ей не удалось достичь запланированного уровня прибыли, но очень часто оно сталкивается с барьерами на выходе. К последним относят юри­дические или моральные обязательства перед клиентами, кредиторами и работниками; правительственные ограничения; низкую остаточную стои­мость основных фондов; отсутствие альтернативных возможностей; и, на­конец, эмоциональные барьеры. Многие предприятия задерживаются на рынке до тех пор, пока им удается покрывать переменные издержки и час­тично или в полном объеме - постоянные. Однако такое затянувшееся присутствие снижает уровень прибыли остальных предприятий. Предпри­ятия, желающие оставаться на рынке, должны способствовать снижению барьеров на выходе для тех, кто стремится покинуть его, т. е. выступить с предложением приобрести имущество конкурента, взять на себя ответст­венность за выполнение обязательств перед клиентами и т. д.

Если предприятие не собирается уходить с рынка, то возможно, бу­дет принято рещение о сокращении производства. Здесь ее конкуренты должны постараться помочь ему преодолеть препятствия к сокращению. К наиболее типичным препятствиям относят обязательства по контрактам и упрямство руководства [9].

Выход на новый рынок. При решении этой проблемы необходимо решение следующих задач:

Определение путей внедрения предприятия на новый рынок.

Выявление потенциальных трудностей, связанных с возможностью проникновения товаров предприятия на рынок.

Выбор и обоснование метода проникновения на новый рынок.

Разработка рекомендаций по системе товародвижения и распределе­ния.

При решении этих задач можно воспользоваться практическим опы­том, полученным на основе анализа и обобщения деятельности предпри­ятий в этой сфере маркетинга. Внимательно изучается ситуация и выделя­ются в ней ключевые моменты. Например, в данном случае, следует отме­тить такие факторы:

Известность предприятия;

Ассортимент и дифференциация производимой продукции с целью ов­ладения большой долей рынка;

Целевые рынки: домашние хозяйства и организации; доли рынка (%), как внутреннего, так и внешнего, которыми распола­гает предприятие;

Общий оборот предприятия; в том числе - оборот по внешним рынкам; срок внедрения продукции на новый рынок.

Эти вопросы требуют структурированных ответов в форме сведений или рекомендаций.

Проводится прежде всего общий анализ данных ситуационной зада­чи. Трудность получения нужного объема информации ограничивает глу­бину анализа.. В связи с этим некоторые вопросы решаются на основе ин­туиции.

Задача обеспечения успешного доступа на новый рынок зависит от эффективности маркетинга, логистики, уровня производства и т. п. Отве­тить на вопросы о возможностях успешного выхода на новые рынки мож­но, ответив на некоторые вопросы. В первую очередь это определение пу­тей такого выхода. Варианты выхода могут быть следующими:

Производство в стране проникновения по лицензии;

Создание дочерней компании по продаже за границей;

Организация сети продвижения товара и оценки продаж;

Прямой экспорт;

Строительство производственной базы в стране проникновения;

Организация дистрибьюторской сети для распространения товара; организация совместного предприятия с существующим в этой стране предприятием и создание дистрибьюторского канала.

Не менее важной является оценка возникающих трудностей.

Трудности при создании производственной базы связаны со следую­щими факторами:

Инвестиции;

Поиск квалифицированного персонала; определение местонахождения; обучение рабочей силы;

Объективность информации, связанной в частности, с размещением; потери времени на завоевание рыночного признания.

Сложности при создании дочерних компаний по продажам за рубе­жом:

Необходимость осваивать новые возможности сбыта продукции; сложности с инвестициями;

Значительные потери времени, на освоение новых рыночных возмож­ностей;

Сложности подбора персонал.

Трудности организации сети по продаже товара: трудность отбора хороших дистрибьюторов; поддержание требуемого уровня продаж; проблема мотивации привлеченных дистрибьюторов; перенос издержек по созданию сети продаж на конечного потребителя;

Возможные трудности агента по признанию продукции (дальнейшее сопротивление рынка);

Связь с дистрибьютором может оказаться непостоянной; работа дистрибьютора и с конкурирующим товаром.

Трудности при прямом экспорте они связанны со следующим: обеспечение признания на новом рынке; сложности контроля за ростом продаж; сопротивление рынка новой торговой марке; значительное время на проникновение в сеть распределения; недостаточное влияние торговли на продажи; трудности в связях с конечным потребителем; задержки в оплате.

Трудности при создании совместных предприятий: трудности в выполнении условий достигнутых соглашений в связи с их различной интерпретацией, наличием устных договоренностей, которые могут возникнуть после подписания договора;

Поиск партнера, удовлетворяющего необходимым требованиям; трудности, связанные с перемещением капиталов и прибыли.

Трудности, связанные с лицензированием: поддержка стандартов, задействованных в проекте; необходимость определения реальной эффективности издержек; соответствие требованиям рынка; потеря контроля;

Под вопросом репутация продукта;

Сложность получения высокотехнической документации, ов условиях значительной дифференциации продукта.

Сложности организация сети продвижения товара и оценка продаж: сложности персонифицированного признания на новом рынке; сложности обеспечения соответствия продукции требованиям нового рынка;

Интеграция в зарубежную экономику; сложности создания системы продаж; сложности с поддерживающей мотивацией.

Анализ ответов на вопросы о возможных вариантах выхода на новые рынки с учетом возникающих при этом трудностей позволяет конкретизи­ровать метод такого выхода и разработать рекомендации по упорядочива­нию финансово-хозяйственной деятельности предприятия и приведении его документации в соответствие с нормами зарубежного права.

Вопросы к главе 4.

1. Какие факторы характеризуют внешнюю среду предприятия?

2. Какие основные этапы можно выделить в процессе стратегиче­ского управления предприятием?

3. Какие основные стратегии конкуренции?

4. Как планируются мероприятия по улучшению конкурентных по­зиций предприятия на матрице конкурентоспособности бизнеса?

5. В чем заключается стратегия лидера рынка?

6. Какие стратегии конкуренции целесообразно выбирать в слабо­развитом бизнесе?

7. Каков механизм воздействия конкурентоспособности на эконо­мическое положение предприятия при его выводе из кризисной ситуации?

8. Какие возможности предоставляются маркетингом для улучше­ния конкурентных позиций предприятия?

[1] + ao + bo + Со