Конкурентные позиции бизнеса

Оценка удовлетворенности потребителя свойствами товара

Степень удовлетворения потребителя зависит от того, насколько множество показателей товара соответствует множеству показателей, оп­ределяющих саму сущность его потребности. В математическом плане ка­ждую из потребностей (потенциальных покупателей) Mj можно предста­вить в виде множества определяющих ее показателей, т. е.

M. = {/7.} (i = й)где Mj - потребность,

F. - показатели, определяющие j-ю потребность, t - количество показа­телей.

Товар Tq, с помощью которого удовлетворяется потребность, характе­ризуется множеством полезных показателей Fs, т. е.

Ms = {Fs } (s = 1,2,...,r),

Где Fs - показатели товара, r - количество показателей.

Степень удовлетворения потребности Mj товаром Tq в первом прибли­жении (по числу полезных показателей) определяется мощностью пересе­чения множеств Mj и MS, т. е. множеством:

Ue = Mj n Ms = Fn (n = 1,2,...,m),

Где " n " - логический знак пересечения множеств, m - количество показа­телей, вошедших в пересечение множеств.

Мощность любого множества, равная количеству его членов, характе­ризуется кардинальным числом K. Кардинальное число множества Ue оп­ределяется как Ku = m. Его семантическое значение представляет собой ко­личество показателей, которые одновременно содержатся и в рассматри­ваемом товаре, и в перечне покупателя, связанном с его потребностью. То­вар, как видно из множества MS, обладает r показателями, но полезными

Для покупателя являются только лишь m из них.. В товаре содержится определенное количество других, не нужных покупателю, свойств (показа­телей), за которые, однако, необходимо платить в виде увеличенной цены.

Степень удовлетворения покупателя наличием нужных свойств - это только первое приближение. Более высокая степень удовлетворения по­требности достигается тогда, когда обеспечивается не только достаточное сближение показателей товара и потребности, но и обеспечивается нужная глубина этого удовлетворения в виде качества по каждому показателю. На­пример, очень важно, что в товаре заложен показатель его эстетичности, но покупателя интересует также, насколько глубоко она проработана в инте­ресующем товаре. Возвращаясь к формированию структуры оценочных показателей товаров, необходимо отметить сложность и неоднозначность этой процедуры.

В качестве примера рассмотрим определение степени удовлетворе­ния покупателей при приобретении такого товара, как зернодробилка. Рас­смотрим, каким образом формируются свойства такого гипотетического то­вара, выпускаемого фирмами "Лира", "Орион", "Стрелец", и оценивается его конкурентоспособности.

Производим формирование функциональных свойств зернодробилок. Состав этих свойств зависит от субъекта оценки: производителя или потре­бителя товара. Полный состав оценочных показателей может быть сформи­рован применительно к эталонному товару. В обиходной практике - это то­вар, к которому необходимо стремиться, чтобы обеспечить требуемую кон­курентоспособность. Из этого полного набора функциональных и потреби­тельских свойств субъект оценки выбирает те, которые он считает наиболее значимыми в своей оценке. Полным будет следующий набор свойств для эталонной зернодробилки: F - режимность работы, F2 - комплектность изделия,

F3 - дизайн изделия, F4 - безопасность работы, F5 - гарантийный срок службы, F6 - престижность изготовителя, F7 - сервис,

F8 - многофункциональность изделия,

F9 - экономичность в работе,

F10 - удобство в эксплуатации и ремонте.

Субъектами оценки F могут быть независимый орган определения индек­са конкурентоспособности (НОК), который может дать индексы конкурен­тоспособности товаров трех независимых конкурентов, производящих зер­нодробилки, а также покупатели товара, у которых имеются собственные воззрения на то, какими свойствами должен обладать покупаемый товар и какова должна быть важность этих свойств. Кроме них субъектом оценки является производитель товара. Его подход к оценке конкурентоспособно­сти определяется следующими соображениями. Производитель исходит из главного принципа маркетинга: надо производить тот товар, который нужен потребителям и может быть продан. Поэтому необходимо определить, что представляет собой потенциальный покупатель товара, в данном случае зер­нодробилки. Психологический портрет такого усредненного покупателя может быть получен в результате сегментирования рынка зернодробилок. Сегментирование рынка каждый производитель производит исходя из своих собственных возможностей. Для этого он определяет показатели сегмента­ции, которыми могут быть:

1. уровень дохода потребителя (Д),

2. престижность товара (П).

Каждый из производителей может принимать свои показатели сегмента­ции. В данном случае все три производителя приняли одинаковые показате­ли сегментации.

Определяем значения каждого из показателей сегментации. Для уровня дохода - это высокий (ДВ) и низкий доходы (Дн); для престижности - это высокая престижность (ПВ), часто представляемая в виде повышенного ка­чества и цены, и средняя престижность (ПС). Формируем сегменты: С1 = {Дв, Пв}, С2 = {Дв, Пс}, С3 = {Дн, Пв}, С4 = {Дн, Пс}.

Исходя из возможностей привлечения клиентов, технического и финансо­вого потенциала фирмы J1 -"Лира", ее технологической базы и наличия ква­лифицированного персонала, определяется привлекательность показателей сегментации. Результаты экспертной оценки (по 10-балльной шкале) сле­дующие:

ДВ = 8 бал.; ДН = 5 бал., ПВ = 5 бал., ПС = 10 бал.

Определяем привлекательность сегментов:

ДСО = 8 х 5 = 40 бал.,

Р(С2) = 8 х 10 = 80 бал.,

Р(С3) = 5 х 5 = 25 бал.,

Р(С4) = 5 х 10 = 50 бал.

Фирма J1 -"Лира" выбирает для себя сегмент С2 как наиболее привлека­тельный. Психологический портрет потенциального потребителя этого сег­мента имеет следующий вид «это лицо, имеющее повышенный доход, и не ориентированное на престижный товар».

Аналогично, фирма J2 -"Орион", определяет привлекательность показате­лей сегментации. Результаты экспертной оценки (по 10-балльной шкале) следующие:

ДВ = 9 бал.; ДН = 5 бал., ПВ = 10 бал., ПС = 6 бал.

Определяем привлекательность сегментов:

Р(С0 = 9 х 10 = 90 бал.,

Р(С2) = 9 х 6 = 54 бал.,

Р(Сз) = 5 х 10 = 50 бал.,

Р(С4) = 5 х 6 = 30 бал.

Фирма J2 -"Орион" выбирает для себя сегмент С1 как наиболее привлека­тельный. Психологический портрет потенциального потребителя этого сег­мента имеет следующий вид «это лицо, имеющее повышенный доход, и ориентированное на престижный товар».

Фирма J3 -"Стрелец" определяет привлекательность показателей сегмен­тации. Результаты экспертной оценки (по 10-балльной шкале) следующие: ДВ =5 бал.; ДН = 10 бал., ПВ = 4 бал., ПС = 10 бал. Определяем привлекательность сегментов: Р(С1) = 5 х 4 = 20 бал., Р(С2) = 5 х 10 = 50 бал., Р(Сз) = 10 х 4 = 40 бал., Р(С4) = 10 х 10 = 100 бал.

Фирма J3 -"Стрелец" выбирает для себя сегмент С4 как наиболее привле­кательный. Психологический портрет потенциального потребителя этого сегмента имеет следующий вид «это лицо, имеющее низкий доход, и не ори­ентированное на престижный товар».

С учетом потребностей своих потенциальных покупателей, которые опре­деляются по их психологическим портретам, товаропроизводители J1, J2 и J3 формируют множества функциональных и потребительских свойств произ­водимых ими зернодробилок:

F = [F, F2, F3, F4, F5, F7, Fz, F9}, Fn = {F1, F2, F3, F4-, F5, F6, F7, F8, F10} F13 = {Fi, F4, F5, F7, F8, F9}.

Дальнейший анализ покупательской привлекательности зернодробилок и их конкурентоспособности ведем, например, только применительно к ре­гиональному рынку в разрезе приведенных показателей F функциональных и потребительских свойств. Товаропроизводители ("Лира", "Орион" и "Стрелец"), обозначаемые как J1, J2 и J3, а также три типичных покупателя, обозначаемые как Q1, Q2 и Q3, определили свои приоритеты (в виде знака +) или отсутствие интереса к ним (в виде знака -). Сводные данные по ним приведены в табл. 1.1. Таблица 1.1. Наличие свойств товаров.

Свойства товара

Производители товара

Потребители товара

J1

J2

J3

Q1

Q2

Q3

F1

+

+

+

+

+

+

F2

+

+

-

-

+

+

F3

+

+

-

+

-

-

F4

+

+

+

-

+

-

F5

+

+

+

+

+

+

F6

-

+

-

-

+

+

F7

+

+

+

+

+

-

F8

+

+

+

-

+

+

F9

+

-

+

+

-

+

F10

-

+

-

+

+

+

Вышеприведенная таблица позволяет произвести относительную качест­венную оценку совпадения точек зрения производителей и потенциальных потребителей на состав функциональных и потребительских свойств зер­нодробилок, а также отличия товаров реальных трех производителей от эта­лонного товара. Анализ таблицы показывает, что у всех трех производите­лей зернодробилок из 10 свойств эталонного товара в наличии имеется толь­ко часть свойств, причем отсутствующими являются различные свойства.

Потребители Q1, Q2 и Q3 формируют свои наборы показателей функцио­нальных и потребительских свойств, которые соответствуют целям покупки. После этого определяется степень их удовлетворения наличием нужных им свойств в товарах, предлагаемых их производителями. Производится обсуж­дение этих свойств с точки зрения производителей товара и усредненных потребителей. Множество свойств, которые должны быть в товаре по мне­нию потребителя, отличается от того множества свойств, которые заклады­вает в него производитель.

Степень возможной удовлетворенности товаром можно количественно выразить степенью соответствия этих двух множеств. Мощность множества, определяемая числом его членом, выражается кардинальным числом мно­жества КС.

Исходя из табл. 1.1., формируем множества свойств зернодробилки, ко­торые отвечают целям покупки потребителей Q1, Q2 и Q3: FQ1 = {F1, F3, F5, F7, F9, F10}, FQ2 = {Fb F2-, F4-, F5-, F6-, F7,F8, F10}

FQ3 = {F1, F2, F5, F6, F8, F9, F1Q}.

Применительно к "Лире" совпадение свойств зернодробилки может быть представлено множествами совпадений мнений потребителей Q1, Q2 и Q3 с мнением фирмы. Множество совпадений потребителя и фирмы представляет собой пересечение множеств свойств, которыми по их мнению должен об­ладать товар (зернодробилка). Формируется, например, множество совпаде­ний М11, в которое входят функциональные и потребительские свойства то­вара, выбранные его производителем J1 и потребителем Q1 . Множество М11 является пересечением множеств FJ1 и FQ1, т. е. М11= FJ1 п FQ1 = {F1, F3, F5,

F7, F9 }.

Аналогичные множества совпадений мнений потребителей Q2 и Q3 с мнением фирмы F1 представляются множествами:

М12= F11 п FQ2 = {F1, F2, F4, F5, F7 F8}, М13= F11 п FQ3 = {F1, F2, F5, F8, F9}.

Такую же качественную оценку можно провести и применительно к зер­нодробилке фирмы "Орион" и «Стрелец». Результирующие множества сов­падений свойств имеют вид:

М21= Fn п FQ1 = {F1, F3, F5, F7, F10},

М22= F12 п F^2 = {F1, F2, F4, F5, F6, F7, F8, F10},

М23= F12 п FQ3 = {F1, F2, F5, F6, F8, F1q},

М31= F13 п FQ1 = {F1, F5, F7, F9},

М32= F13 п FQ2 = {F1, F4, F5, F7, F8},

М33= F13 п FQ3 = {F1, F5, F8, F9}.

Графически множество совпадений 1-го потребителя Q1 и первого про­изводителя J1 представлено на рис. 1.5.

Оценка удовлетворенности потребителя свойствами товара

Рис.1.5. Совпадение мнений производителя и потребителя.

Степень потребительского удовлетворения определяется следующим об­разом:

□ Определяются кардинальные числа множеств пересечений свойств по­требителей и производителей. Чем больше кардинальное число пересечения каких-либо множеств, тем в большей степени совпадают мнения производи­телей и потребителей по составу свойств товара. Например, кардинальное число КС11 множества М11 равно количеству членов этого множества, т. е.

КСп = 5. Аналогично определяются кардинальные числа остальных мно­жеств Mjq: КС12 = 6, КС13 = 5, КС21 = 5, КС22 = 8, КС23 =6, КС31 = 4, КС32 = 5, КС33 =4.

□ Определяется степень удовлетворения потребителя предлагаемым това­ром, принимая в качестве количественного критерия индекс удовлетворе­ния:

Y = KCjQn 100%.

JQ KC(Fq)

Где КС, jQ - кардинальное число множества КС, Jq (количество свойств, нуж­ных потребителю Q и, в то же время, имеющихся в товаре производителя J); KC(FQ) - кардинальное число множества FQ (то количество свойств, которое хотел бы видеть потребитель в товаре).

Шкала удовлетворения товаром может иметь следующий вид:

Если Y

JQ

100% - полное. удовлетворение, 99 - 80% - хорошее. удовлетворение, 79 - 50% - среднее. удовлетворение, менее50% - неудовлетворенность.

Результаты расчетов по определению степени удовлетворенности трех по­требителей зернодробилками трех товаропроизводителей приведены в табл. 1.2. (в %).

Таблица 1.2. Удовлетворенность потребителей товаров.

Y11

Y12

Y13

Y21

Y22

Y23

Y31

Y32

Y33

83,3

75

71,4

83,3

100

85,7

66,7

62,5

57

Из анализа приведенной таблицы видно, что товар по составу своих функциональных и потребительских свойств не в полной мере отвечает тре­бованиям покупателей, а также следует и то, что потребитель Q1 удовлетво­
рен зернодробилками фирм «Лира» и «Орион» на 83,3%, зернодробилкой фирмы «Стрелец» на 66,7%. Следовательно, покупку предположительно он совершит, скорее всего, у одной из первых двух фирм. У какой конкретно - все будет зависеть от дополнительных условий сделки на покупку. Потреби­тель Q2 полностью удовлетворен зернодробилкой фирмы «Орион». Потре­битель Q3 в наибольшей степени удовлетворен зернодробилкой фирмы «Орион». Как видно, в наименьшей степени по набору функциональных и потребительских свойств зернодробилок привлекателен товар фирмы «Стрелец». Видно, что степень несовпадения мнений производителей и по­купателей на то, какими свойствами должен обладать товар значительная. Это можно объяснить тем, что, по всей вероятности, производители недос­таточно изучают и знают вкусы потребителей товара.

Конкурентные позиции бизнеса

Определение индекса деловой активности предприятия

Приведенная методика определения индексов конкурентоспособности товара, предприятия и перспективности рынка позволяет применить ее не только к процедуре оценки, но и к процедуре улучшения этих индексов. Так например, после того как …

Потенциальные внешние угрозы

Выход на рынок иностранных конкурентов с более низкими издержка­ми; Рост продаж продуктов-субститутов; медленный рост рынка; Неблагоприятное изменение курсов иностранных валют или торговой политики иностранных правительств; Дорогостоящие законодательные требования; Высокая зависимость …

Стратегии и позиционирование участников рынка

В странах с рыночной экономикой стратегический менеджмент явля­ется важнейшим инструментом регулирования перспективной хозяйствен­ной деятельности организации. Он позволяет решить задачу поддержания баланса между организацией и динамично меняющейся внешней средой на основе …

Как с нами связаться:

Украина:
г.Александрия
тел. +38 05235 7 41 13 Завод
тел./факс +38 05235  77193 Бухгалтерия
+38 067 561 22 71 — гл. менеджер (продажи всего оборудования)
+38 067 2650755 - продажа всего оборудования
+38 050 457 13 30 — Рашид - продажи всего оборудования
e-mail: msd@inbox.ru
msd@msd.com.ua
Скайп: msd-alexandriya

Схема проезда к производственному офису:
Схема проезда к МСД

Представительство МСД в Киеве: 044 228 67 86
Дистрибьютор в Турции
и странам Закавказья
линий по производству ПСВ,
термоблоков и легких бетонов
ооо "Компания Интер Кор" Тбилиси
+995 32 230 87 83
Теймураз Микадзе
+90 536 322 1424 Турция
info@intercor.co
+995(570) 10 87 83

Оперативная связь

Укажите свой телефон или адрес эл. почты — наш менеджер перезвонит Вам в удобное для Вас время.