Конкурентные позиции бизнеса

Концепции оценки конкурентоспособности товаров

Анализ методик оценки конкурентоспособности показывает следую­щее. Экономисты Англии определяют конкурентоспособность по ценовым показателям, сравнительной стоимости (сравнительная стоимость единицы труда в сравниваемых странах), по сравнительной прибыльности (чем вы­ше прибыль предприятия от экспортных операций, тем выше уровень кон­курентоспособности продукции). Эксперты Парижской торгово - промышленной палаты конкурентоспособность оценивают по таким пока­зателям, как новизна товара, его качество, совокупные возможности рас­пространения такой информации о товаре, как общие сведения, меры по стимулированию сбыта, финансовые возможности, возможности оператив­ной адаптации товара к рынку и т. д.

Применяемые у нас методики определения конкурентоспособности ориентированы на использование интегрального показателя конкуренто­способности, определяемого как

Тп

Нп -

Иэп

Где Инп - групповой показатель по нормативным параметрам (межгосудар­ственные, государственные, региональные требования и требования потре­бителя),

Итп - групповой показатель по техническим параметрам (назначения, конструктивно-технологические, эргономические и эстетические),

Иэп - групповой показатель по экономическим параметрам.

Разделение показателей на нормативные и технические представляется искусственным, особенно отнесение к первым требований потребителя. В этом случае возникает вопрос о том, распространяются ли требования потре­бителей на технические параметры. Недостатком определения групповых по­казателей является то, что они определяются в виде отношения параметра оцениваемого товара к соответствующему параметру товара-конкурента или образца (природа которого не совсем ясна). При оценке не учитывается ши­рота функциональных возможностей оцениваемого изделия, что зачастую очень важно с точки зрения потребителя, а также не учитывается субъект оценки.

Поэтому предлагаемую методику оценки конкурентоспособности пред­варяют основные концепции оценки. Можно сформулировать следующие основные концепции оценки конкурентоспособности.

Во первых, целесообразно определиться с тем, когда и в какой мере требуются такие оценки, как конкурентоспособность товаров и их качест­во. Многофункциональность показателя конкурентоспособности требуется не всегда. При решении ряда частных задач технического, экономического или организационного характера для выбора рационального (или опти­мального) решения зачастую требуется не такой "тяжеловесный" критерий, как конкурентоспособность, а один из "легких" локальных критериев, вхо­дящий составной частью в конкурентоспособность. Одним из таких наибо­
лее часто используемых критериев и является качество изделия в целом или его составных элементов. Разрабатываемые стратегии производства изделия исходят из того, что требуемый уровень его конкурентоспособно­сти может обеспечиваться за счет или высокого качества (неценовая кон­куренция), что позволяет назначать высокую цену продажи, или за счет низкой цены, если не удается обеспечить достаточный уровень качества (ценовая конкуренция). Исходя из этого, целесообразно на первом этапе отработки изделия на конкурентоспособность определять качество в виде его рейтинговой оценки, а на втором, заключительном этапе, оценивать конкурентоспособность, чем достигается возможность раздельно оценить соотношение качественной и экономической компонент в общем показате­ле конкурентоспособности. Это является первым концептуальным положе­нием оценки конкурентоспособности.

Второе концептуальное положение связано с обеспечением независи­мости оценки конкурентоспособности от личности субъекта, производяще­го эту оценку. Такими субъектами в первую очередь являются потребитель товара и его производитель, подходы которых к оценке конкурентоспособ­ности могут несколько отличаться, особенно в случаях выпуска продукции широкого применения с обезличенным заказчиком. Мотивы недоверия к оценке конкурентоспособности, на первый взгляд, лежат в плоскости взаи­моотношений партнеров по рынку с несколько отличающимися интереса­ми. Объективной причиной такого недоверия является обезличенность по­купателя, что создает трудности для производителя в профилировании то­варов под его требования и вкусы. Поэтому у покупателя и возникает же­лание проверить оценку, которую ему предлагают. Потребитель желал бы иметь такой механизм оценки конкурентоспособности, который мог бы учесть всю специфику его взглядов на интересующий товар. Поэтому вто­рое концептуальное положение оценки конкурентоспособности регламен­тирует наличие такого механизма, который предоставлял бы возможность реальному покупателю в процессе оценки учитывать специфику его вос­приятия товара. Такая независимая оценка вызывала бы его полное дове­рие.

Оценку конкурентоспособности товара нельзя строить на простом со­поставлении его свойств с каким-либо аналогичным конкурирующим това­ром. Даже доказав свои преимущества над конкурентом нельзя быть уве­ренным, что товар является лучшим на рынке, он только лишь лучше, чем у рассматриваемого конкурента и только по ограниченному набору потреби­тельских свойств. Покупателя интересует место товара на рынке по всему комплексу потребительских свойств. В связи с этим возникает очень спор­ный вопрос о том, с чем сопоставлять оцениваемый товар. Очень важно, что преимущества одного товара перед другим должны выражаться не в абсолютных величинах, а в относительных на какой-либо общепринятой шкале, например, от 0 до 100. При этом сразу воспринимается, что товар с оценкой 0 или близкой к нему является неконкурентоспособным, а с при­ближением оценки к 100 его конкурентоспособность соответственно воз­растает. На такой шкале оценивается конкурентоспособность всех товаров, что делает ее сопоставимой и удобной для пользования. В качестве базы для сравнения может быть принят некий эталонный товар для группы од­нотипных товаров. Эталонный товар синтезирует в себе лучшие показатели этой группы товаров. Тогда абсолютная конкурентоспособность представ­ляет собой величину удаленности по значениям показателей оцениваемого товара от эталонного, т. е. чем больше они отличаются друг от друга, тем ниже конкурентоспособность.

Третье концептуальное положение может быть сформулировано сле­дующим образом: в качестве независимой базы (точки отсчета) оценки конкурентоспособности принимается эталонный товар, как бы синтези­рующий в себе лучшие показатели однотипной группы товаров.

Приведенные концепции положены в основу предлагаемой методики

Оценки конкурентоспособности товаров.