К черту цены! Создавайте ценность

Четыре истины об изменениях: организация

Изменения на уровне организации схожи с изменениями на уровне отдельного чело­века, хотя нужно сделать кое-какие дополнения. Что любопытно, эти истины, важные для успеха любой меры по улучшению бизнеса, не имеют прямого отношения к обучению. Их суть в том, достигается результат или нет.

Давайте более подробно рассмотрим каждую из них, чтобы понять, почему столько программ по усовершенствованию продаж провалилось и как использовать эти истины для достижения впечатляющего успеха. Руководителям высшего звена платят за достижение желаемого, но не обязательного. Крупномасштабное внедрение инструментов для подго­товки клиента к осознанию подразумевает изменение работы служб, взаимодействующих с клиентами, что требует корректировки поведения, и поэтому основные принципы будут близки к используемым на уровне отдельных людей.

- Истина первая. Организациям трудно изменяться, а изменяться по требованию они вообще не могут. Только то, что было оценено, будет принято к исполнению. Орудие изме­нений - измерение.

- Истина вторая. Взрослые успешно обучаются, только если считают процесс важ­ным для себя. Одно то, что обучение принесет пользу для компании, не гарантирует того, что продавцы отнесутся к нему должным образом.

- Истина третья. Занятия в аудиториях служат для достижения выдающейся цели. Проводить время в аудитории - дорогое удовольствие. Поэтому следует сосредоточиться на способах обучения, которые требуют взаимодействия и обратной связи.

- Истина четвертая. Изменения в организациях происходят не вдруг. Успех приносят лишь меры, которые порождают обучающие ситуации, подразумевающие закрепление зна­ний, коучинг и объективную, построенную на личном общении обратную связь с обсужде­нием количественно измеримых показателей.

Как отмечают многие руководители отделов продаж и топ-менеджеры, привить новые нормы поведения торговому персоналу - очень сложная задача. В чем же дело? Huthwaite выяснила, что организационные изменения терпят неудачу по двум причинам (рис. 9.2).

Рис. 9.2. Препятствия для организационных изменений

Представьте, что вы больны и обратились за помощью к врачу. Вы входите в наводя­щую страх комнату, замечаете, что доктор бросает беглый взгляд на вас и затем начинает яростно строчить рецепт. Вы, наверное, удивитесь, поскольку будет непонятно, на чем же основан диагноз: вы же даже не начали описывать свои симптомы. Выписать рецепт без диагноза - преступная халатность. Но разве не так поступает руководитель отдела продаж или отдела по обучению персонала, давая предписания до того, как будет выяснено, в чем действительно заключается проблема с торговым персоналом? Huthwaite издавна выносит компаниям из списка Fortune 500 верные диагнозы, основываясь на данных, а не на догадках, чем, в частности, и известна. Часто руководители тех фирм были удивлены результатами, полученными до того, как мы помогли им с программой изменений.

Многое из того, о чем мы говорим в нашей книге, касается выдающихся навыков про­даж. Принимает ли ваша компания вызов? Читая эту книгу, вы делаете важный первый шаг на пути к совершенствованию продаж, к достижению большего. Теперь о сложном - как сделать так, чтобы применять описанные навыки каждый день при общении с клиентами. Начните с данных, а не с предположений. Редкие топ-менеджеры с энтузиазмом относятся к масштабу организационных изменений и их сложности. Многие даже не разделяют задачи по трудности, а о понимании масштаба и говорить нечего. Видение само по себе не дает результата. Чтобы получить представление о том, что повлекут за собой изменения, и в осо­бенности о масштабе задачи, загляните на наш веб-сайт и оцените своих продавцов. Мы полагаем, что вы найдете полученные результаты неопровержимыми.

Истина первая: организациям трудно изменяться, а изменяться по требованию они вообще не могут

Особенно часто допускаемая при осуществлении изменений ошибка заключается в том, что организация уделила очень мало времени подготовке к запуску программы улучше­ний. Многие программы с самого начала находятся на грани провала, потому что руководи­тели полагают, что все понимают всё одинаково. К сожалению, молчаливое согласие (хотя порой и согласия-то нет) не подкрепит усилия, необходимые для выполнения плана.

Перед тем как попросить хоть одного продавца изучить что-то новое, компании сле­дует принять кое-какие меры. Во-первых, топ-менеджмент компании должен договориться о критериях успешности. Слишком часто фирмы привлекают сторонних исполнителей для улучшения своей деятельности, не определив, чего же хотят добиться от торгового персо­нала, как должны измениться количественные показатели продаж и как должна выглядеть организация в целом после выполнения плана. В идеале успех программы следует опреде­лять исходя из соглашения, в котором оговорены затрагиваемые ею стороны бизнеса, а также лица, которые будут показывать измеримые улучшения, и период, в течение которого будут оцениваться изменения. Желательно заранее четко определить кратко-, средне - и долгосроч­ные перспективы. Если руководители торговых служб не договорятся о том, на что нацелена программа, будет мало шансов на то, что хоть какая-то цель будет достигнута.

Кроме того, перед осуществлением изменений нужно выбрать показатели, которые будут подстегивать исполнителей. Только то, что измеримо, становится реальностью. Сле­дует наладить процесс так, чтобы каждый уровень организации отвечал за улучшение строго определенных показателей и рапортовал именно о них.

Важным фактором при выборе показателей является достижение баланса между про­изводительностью и эффективностью.

Обычно руководитель компании тяготеет к показателям из финансовых отчетов: ROI[14], выручке, прибыли, себестоимости реализованной продукции и т. д. И хотя они являются важной частью финансового менеджмента, но в целом недостаточно детальны для того, чтобы быть использованными для оценки изменений, особенно изменений в поведении тор­гового персонала.

В стремлении к большей оперативности многие руководители приходят к оценке, осно­ванной на действиях, например, учитывают количество встреч за неделю, количество ком­мерческих предложений за месяц, количество отчетов о встречах за квартал и т. д. Huthwaite относит такие показатели к числу описывающих производительность. Хотя они могут при­меняться для оценки изменений, но ими не измерить все что нужно. Показатели эффектив­ности так же важны.

Эффективность определяется тем, насколько хорошо человек или организация выпол­няет действия, которые, как считается, способствуют продаже. Они должны приводить к успеху, и также крайне желательно, чтобы они поддавались объективному, количественному и основанному на практике измерению. Взглянем на показатели эффективности и под дру­гим углом: они являются основой для прогнозирования успешности, тогда как финансовые показатели и показатели производительности предполагают запаздывание в ее предсказа­нии. При использовании опережающих и запаздывающих оценок промежуточное уточне­ние, коучинг и детальная корректировка с течением времени оказывают все большее влия­ние.

Истина вторая: обучение взрослых требует конкретики

У взрослых много психических фильтров, которые проверяют релевантность и важ­ность информации. Как часто вы читали интересный материал и говорили себе, что хотите запомнить его, но позже обнаруживали, что большая его часть быстро испарилась из памяти?

Если продавцу нужно освоить новое поведение, новые навыки или новые процессы, они должны быть вписаны в его ежедневную работу. Недостаточно ознакомить его с поня­тиями, инструментами или умением, и не стоит ожидать того, что далее он сам преобразует их для применения в своей деятельности.

В программах улучшения продаж, которые требуют, чтобы продавец делал что-то новое, обучение должно соотноситься с реалиями его жизни. Нужны ролевые игры и упраж­нения, которые воспроизводят реальные встречи. Новые инструменты должны рассматри­ваться в свете актуальной информации о клиенте, а новые процессы должны быть предста­влены в рамках корпоративной культуры и ценностей.

В ходе исследования мы нашли веские доказательства того, что только 10-15 % людей, которых обучают продажам, могут применить общие идеи в своей повседневной деятельно­сти. Вряд ли руководители стали бы сознательно инвестировать в программы, по выполне­нии которых они получат отдачу только от 10 % участников. В действительности на такие программы ежегодно тратятся десятки миллионов долларов, так как очень мало внимания уделяется созданию ситуаций, в которых информация была бы значимой и понятной для обучаемых.

Истина третья: время, проводимое в аудитории, стоит дорого

Прохождение четырехчасового заочного курса по укреплению терпения не сделает человека терпеливым. А продавцов за несколько часов обучить труднее, чем за несколько дней.

В принципе, вы можете пройти пару занятий, и вам передадут знания о том, что делает продавцов подлинными мастерами своего дела. И теоретически вы способны применить эти навыки на практике. Но проблема в том, что на наставников «обученных» ложится тяжелая ноша. К сожалению, коучинг является ахиллесовой пятой большинства торговых организа­ций. Сколько руководителей по продажам считает сейлзов менее важными, чем инструкто­ров по продажам?

Коучинг сложнее всего принять, когда вы находитесь в поиске культуры продаж или меняете ее. Поэтому чем больше вы оставляете на откуп коучингу, тем ниже вероятность того, что получите результат от обучения продажам.

Четырехчасовой тренинг, во время которого персоналу просто передают информацию, делает полностью ответственным за ROI самое слабое звено организации - коучинг про­даж. Во время хорошего тренинга по продажам продавец может впервые опробовать новые навыки в безопасной среде и получить быструю и профессиональную обратную связь. Это сильно снижает объем нагрузки на наставников, которым передается эстафета, как только человек покинул аудиторию. Согласно результатам нашего исследования, без коучинга про­шедшие обучение забывают 87 % того, с чем ознакомились, в течение первых 30 дней.

Любой, кто планирует бюджет на аудиторное обучение, наверняка знает, насколько дорогостоящим оно бывает. Скрытые издержки, обусловленные отсутствием сотрудников на рабочих местах, транспортные расходы, стоимость самого обучения и прочие затраты выливаются иной раз в такую сумму, что руководитель говорит: «Мы со своим бюджетом такого не потянем». Ни один другой фактор так не способствовал стремительному росту популярности обучения через интернет, которое является мечтой многих желающих сокра­тить эти издержки.

К сожалению, когда дело доходит до изучения новых навыков и поведения, замены обучению в классе не находится. Никто не учится играть в теннис или гольф, не имея воз­можности ударить по мячу. Мало кто станет хорошим танцором без пары. Каким бы ни был предмет - боевые искусства, игра на музыкальных инструментах, поведенческие модели в продажах, - у обучающегося должна быть возможность оттачивать навыки в безопасной среде. Кроме того, овладение умениями всегда требует некоторой доли коучинга.

Даже ведущим опытным практикам не под силу одновременно применять навык и ана­лизировать возможности по его улучшению. Только занятия в классах позволяют совместить безопасную тренировку и немедленную обратную связь. Аудиторное обучение стоит дорого, но нет лучшего способа обеспечить практику, близкую к жизни, и быструю обратную связь. Поэтому необходимо, чтобы такое обучение было спроектировано с учетом максимального увеличения возможностей для практики и обратной связи.

Истина четвертая: в организациях изменения происходят не вдруг

Истина первая делает акцент на важности системы оценок как двигателя изменений. Однако даже если известно, что замерять, случается, людям недостает решимости, для того чтобы отслеживать нужные показатели в течение долгого времени. Много программ прова­лилось именно поэтому. Равно как и многие ошибки вызваны отсутствием системы оценки. Давайте рассмотрим некоторые из ключевых проблем, связанных с удержанием внимания на показателях, и выясним, как предотвратить потерю темпа.

Многие исследования показывают, что программы по улучшению деятельности обычно приводят к кратковременному снижению показателей, прежде чем будут достиг­нуты положительные результаты. К примеру, представьте себе краткосрочный негативный эффект, который возникает, когда мы пробуем новый захват ракетки или удар, осваиваем новый способ удержания мяча или надеваем новые кроссовки. В продажах то же самое. Новые техники, навыки или инструменты зачастую вызывают затруднения, прежде чем про­дажи успевают улучшиться. Очень часто из-за краткосрочного снижения показателей ком­пания отказывается от системы оценки. Как только система измерений прекращает действо­вать, возвращение к старому образу действий становится делом времени.

Ключ к решению проблемы - в том, чтобы ждать от коучинга определенных результа­тов. Обычно, хоть и не всегда, непосредственные руководители берут на себя роль настав­ников. Исследование Huthwaite показало, что для достижения устойчивого улучшения про­даж это совершенно необходимо.

Коучинг - одно из средств для совершенствования - наиболее распространен в двух сферах: в спорте и искусстве. Любопытно, что ни в той, ни в другой нельзя представить себе учителя, который никогда не изучал теорию наставничества. Абсурдом было бы, скажем, нанять тренера, который не знаком с техниками и теорией спорта. Что интересно, к руково­дителям отделов продаж таких требований не предъявляют. Большинству управленцев, если их компания использует коучинг, просто требуется «быть наставниками для своих сотрудни­ков». Никто не говорит им, что надо делать или как будет оцениваться наставничество. Более

Того, что касается программ обучения продажам, менеджеров редко просят освоить новый материал. Топ-менеджеры, кажется, ждут, что их сейлзы волшебным образом станут масте­рами своего дела по прохождении обучения. Когда мы говорим о системе оценок, способ­ствующей изменениям, нам нужно удостовериться в том, что определенная часть коучинга рассматривается как приоритетная деятельность. Так что должны быть решены три вопроса.

1. Измеримые показатели коучинга должны входить в число важнейших, учитываемых системой оценки.

2. Требуется, чтобы менеджеры участвовали в обучении и знакомились с новыми тех­никами, инструментами, навыками и т. д.

3. Менеджеров необходимо учить тому, как правильно наставлять продавцов.

За десять с лишним лет, выясняя, чем отличаются торговые организации мирового уровня от середнячков, мы обнаружили, что во всех крайне успешных торговых организа­циях развита культура наставничества. Включение трех вышеописанных элементов в любую программу по улучшению деятельности гарантирует, что необходимая для успеха культура наставничества будет действенна.

Наконец, четвертая истина требует плана закрепления знаний. Закрепление - это про­цесс, в ходе которого продавцы мысленно возвращаются к изученным навыкам, поведенче­ским приемам и процессам, практикуются и усваивают их. Правильно выполняемое закре­пление - это когда продавцу дают предписания, не обременяя его ненужными действиями. То есть все должно отвечать индивидуальным потребностям сотрудника.

1.

Подготовка.

2. Определение успешности.

3. Баланс менаду производительностью н эффек­тивностью

1.

Релевантность.

2. Новые инструменты и процессы

1. Коучинг - ахиллесоБа пята большинства организаций.

2. Практина и профессиональная обратная связь в безопасной среде

1. Система оценон - двигатель изменений.

2. Коучингвашен.

3. Занрепление обязательно

Итак, согласно четвертой истине, компании должны держать темп с момента оконча­ния обучения до появления первых результатов продаж. Коучинг, система оценок и закре­пление являются основой для этого. Ниже обобщены основные идеи, о которых мы гово­рили применительно к изменениям на уровне организации. Используйте их как шпаргалку при подготовке вашей компании к изменениям.

Мы рассмотрели, что необходимо для изменения поведения индивидуума и группы, сделав акцент на том, что это гораздо важнее, чем простое получение знаний из книг или занятия в аудитории. Фактически было показано, на что должны опираться изменения. Мы полагаемся на четкое видение, твердую систему оценок и связь между вознаграждением и последствиями и работаем как с отдельными людьми, так и с группами. Если вы делаете так же, вам удастся избежать ценовых продаж. Кроме того, мы затронули вопрос управления изменениями, обсуждение которого выходит за рамки нашего повествования.

В этой книге мы рассказали о находках Huthwaite, которые были сделаны при проведе­нии исследований, касающихся ценности. Некоторые вопросы относятся к числу фундамен­тальных. Какие это вопросы на самом деле, невозможно выяснить без специального иссле-

Дования, основанного на практике. Каждый продавец и каждый руководитель отдела продаж считает, что знает правильный ответ. И как правило, он ошибается, подтверждением чему служат наши исследования за 30 лет. Рынок всегда опережает продавцов, потому что сегодня он расширяет границы возможного. И никогда раньше разрыв между рынком и тем, как про­давцы занимаются продажами, не был так велик, как сегодня. Определения ценности прин­ципиально отличаются от тех, на которые полагается большинство продавцов. Изменение вашего личного поведения или образа действия всей вашей организации дает возможность понять, что важно для вас, и прояснить ситуацию. Задача Huthwaite - помочь вам наладить нужные процессы и получить искомые навыки.