Инструменты развития бизнеса

ЗАГАДКИ ЭФФЕКТИВНОЙ ПРОДАЖИ

Покупатель: А почему у вас на витрине все брюки помяты?

Продавец: А ты на себя посмотри!!!

Анекдот

В создавшейся макроэкономической ситуации ни для кого не секрет, что кон­курентная битва между корпорациями, производящими сходные товары, пере­местилась в сферу человеческих технологий. И линия фронта в этой баталии пролегла прямо через прилавок. В любой же войне (а это война за прибыль) победа достается наиболее подготовленным и обученным.

В программах обучения торгового персонала проведение тренингов продаж — весьма благодарная и ощутимая работа. Ведь после грамотно проведенного тренинга эффект не заставит себя ждать — будь то торговля недвижимостью, услугами или автомобилями. Это неоднократно проверено на практике и под­тверждено в бухгалтерии фирмы-заказчика. Но лишь там, где речь идет о лич­ной продаже, когда существует время для общения продавец-покупатель, да и сумма потраченных денег существенна для последнего. Личной продажи не происходит при покупке жевательной резинки, пачки сигарет, весовых про­дуктов. Хотя и здесь эффективны определенные тренинговые технологии. Од­нако они скорее улучшают культуру обслуживания и стрессоустойчивость продавца.

Кто же участвует в тренинге, в чью подготовку вкладывает деньги работода­тель? Попробуем разделить на несколько групп всех, кто непосредственно вза­имодействует с покупателем.

Первая группа — бывшие работники советской торговли. Они застали те вре­мена, когда основной функцией продавца было распределение. Искусство ком­муникации приходилось осваивать покупателям. Ведь у тех, кому удавалось "обаять" неприступную "зав. секцией", появлялся шанс поесть и одеться не­много лучше других. В новых условиях, как ни странно, этот стереотип отно­шения к покупателю "сверху вниз" тоже оказался довольно живучим. Зайдешь, бывало, в центре в дорогой магазин с шикарным торговым оборудованием, удивляешься изобилию товара. Но как только столкнешься с обслуживанием, которое осуществляют дорогие продавщицы с внешностью моделей, вспомина­ется колхозное сельпо. Человек за прилавком может беседовать с коллегой, за­ниматься своим делом, главное отличие — взгляд при этом проходит сквозь клиента. Поза тоже свидетельствует о полном игнорировании покупателя: скрещенные на груди руки, широко расставленные ноги и лютая ненависть ко всему живому по ту сторону прилавка. Доказано, что человек, проведя в мес­тах лишения свободы более 3—5 лет, на всю оставшуюся жизнь приобретает образ мыслей заключенного. Среди ветеранов советской торговли наблюдает­ся следующая закономерность: либо человек сразу изменил отношение к рабо­те, либо он уже никогда не сделает этого ("Старый клоун с ревматизмом в ко­ленках уверенно делает заднее сальто, однако новый трюк ему уже не под силу"). Традиция смотреть сверху вниз на покупателя, сохранившаяся с совет­ских времен, пусть даже хорошо замаскированная, надолго отталкивает мно­гих клиентов. Недаром многие менеджеры, набирая продавцов на работу, ука­зывают обязательное требование: без опыта работы в торговле.

Вторая группа — люди, пришедшие за прилавок не от хорошей жизни. Это те, кто стали продавцами в связи с потерей старой работы. Нередко это люди с высшим образованием, внутренне считающие торговлю делом временным и постыдным. В этом случае профессиональный прогноз очень зависит от внут - риличностной идентификации: кто же все-таки Я — научный сотрудник без работы, приторговывающий, чтобы не умереть с голоду, или продавец, умею­щий как никто другой понять и удовлетворить запрос клиента? Сотрудники, сохранившие стереотипы прежней работы, малоперспективны в плане обуче­ния. В практике автора были ситуации, когда руководство вновь созданного магазина, видя, что план продаж не выполняется, заказывало тренинг. И с пер­вых минут общения с аудиторией тренеру становилось ясно, что причиной тому не неумение продавать, а скорее нежелание плюс нелояльность части персонала. В этой ситуации тренер вынужден вместо тренинга продаж решать иные проблемы, вплоть до отказа от обучения в силу прогнозируемого нуле­вого или даже отрицательного эффекта.

Вот конкретный пример. Фирмой одновременно были организованы два магазина по продаже оргтехники с примерно равными старто­выми условиями (цены, мощности, расположение, интерьер). Упор был сделан на торговлю домашними, семейными компьютерами. И расчет делался на более-менее обеспеченный слой населения из числа тех, кто ранее не имел компьютера и не умел им пользовать­ся. После полугода работы выяснилось, что один магазин выполняет план продаж, а другой значительно отстает. Были приглашены пси­хологи, и после коротких собеседований с персоналом выяснилось

Следующее. Ядро корпуса продавцов отстающего магазина составля­ли в прошлом высококвалифицированные специалисты в области вычислительной техники. На вопрос "Какие минусы вы видите в своей работе?" в основном звучало: "Мы отличные программисты, системотехники, а тут приходится богатым лохам по десять раз объяснять элементарные вещи". И это несмотря на то, что вознаг­раждение продавца напрямую зависело от количества проданных машин. А психология покупателя была такой: человек, имеющий возможность выложить за персоналку примерно полторы тысячи долларов, видимо, уже в чем-то преуспел. А покупать компьютер — новый экзамен на успешность. Подспудное опасение — а смогу ли я его освоить? Не будет ли он дома мебелью? Имея уже определенный статус, обидно выглядеть глупым за свои же деньги. И вот на такого сомневающегося покупателя продавец обрушивал вал своей компь­ютерной эрудиции, накопленной за годы работы в НИИ. Тот сникал и уходил с мыслью: "Жил без компьютера и еще сто лет проживу!". Проблема решилась ротацией кадров. Из другого магазина были пе­реброшены два отличных специалиста по продажам, в прошлом, кстати, лишь хорошие пользователи. Они стали наглядно демонстри­ровать, как красиво, с азартом можно продавать. В коллективе по­явилась разделяемая ценность Я-ПРОДАВЕЦ.

Подобные случаи не редкость, поэтому имеет смысл перед проведением корпо­ративного тренинга тщательно поработать с запросом — провести короткие собеседования с будущими участниками или хотя бы анонимное анкетирова­ние. Это позволит понять, нужен ли тренинг им самим, а если нужен, то какой. Вопрос "Кто я?" полезно задавать время от времени и в ходе тренинга, наблю­дая происходящие (или не происходящие) изменения.

И, наконец, третья группа сотрудников — действительно продавцы. Те, кто с гордостью может произнести название своей профессии. Сложности в тренин - говом обучении этой категории исчерпываются "звездной болезнью" начина­ющих успешных продавцов. Когда вслед за первыми успехами приходит ощу­щение собственного величия и непогрешимости. Как правило, такие сотрудни­ки на тренинге бояться играть, дабы не показаться неуспешными. Их позиция по отношению к покупателю часто звучит так: "Победа или смерть", понимая под победой обязательную продажу. На более высокой ступени профессиона­лизма происходит переход в состояние "вечного ученика", когда каждая купля продажа чему-то учит и неудачный опыт ценен как показатель собственных ограничений.

За годы проведения тренингов продаж автору приходилось видеть работу про­давцов — виртуозов, мастеров, торговцев от бога. Попробуем нарисовать обобщенный психологический портрет такого сотрудника. Он считает прода­жи своим предназначением, а смыслом своей деятельности — донесение до покупателя информации о товаре. Продажи для него не способ заработка, а потребность. Подарить частичку души, создать хоть на минуту теплые эмоцио­нальные отношения с покупателем независимо от того, будет ли сделана по­купка — вот его истинная цель. Один успешный продавец откровенно при­знался: "Торговля — мой способ служения Всевышнему". Такой сотрудник не позволит себе продавать низкокачественный товар, расписывая его удивитель­ные достоинства, но зато его убежденность и искренность магически действу­ют на покупателя. Недаром хорошо известны рекомендации: не продавайте, дарите информацию, консультируйте, или продают не товар, а презентируют себя. Настоящий продавец немножко артист, его задача — понравиться. А каждый артист немного ребенок, причем ребенок-любимчик. Бывают случаи, когда в результате повышения по службе из хорошего торговца получается плохой администратор.

Среди успешных мифов фирм, внутри которых продавцы успешно работают и чувствуют себя очень комфортно, встречается такой: "Продавцы, — всегда по­вторял шеф (директор и владелец кампании), — это наша элита! Они на пере­днем крае борьбы за прибыль, а мы — лишь обслуживающий их вспомогатель­ный персонал". Участвуя в начале тренинга в дискуссии, слушатели отвечают на вопрос: кто я как продавец? Асы, преуспевшие в торговле, выбирают по от­ношению к покупателям роли Инструктора, Отца Родного, Консультанта, Ста­рого Товарища. Суть этих ролей — хороший эмоциональный контакт с разной степенью директивности плюс бескорыстная заинтересованность в том, чтобы покупатель смог найти то, зачем пришел.

В распределении ролей при продаже можно выделить два полюса: позиция сверху и снизу. В качестве примера вспоминается процесс консультирования одного агентства недвижимости. Во время работы в агентстве его сотрудники стихийно специализировались на разных категориях клиентов. Руководитель представил одного из сотрудников: "Этот работает с новыми русскими". Вошел на полусогнутых ногах подобострастный юноша, которому не хватало лишь полотенца через руку и фразы: "Кушать подано". Позиция снизу подразумева­ет признание в клиенте Лидера, Главного, Вожака стаи.

Следующий специалист по недвижимости напоминал бандита из группировки бывших боксеров-тяжеловесов. Спортивный костюм, бритый затылок, харак­терная челюсть... "А этот, — пояснили, — работает с алкашами". Сразу стано­вится ясно, каким образом этот агент достигает консенсуса со своими клиента­ми. Это — позиция сверху. "Я тут все решаю! Я круче всех! Твое дело меня слушать!". Интересно, что позиция при общении в основном определяется не содержанием фразы, а интонацией, с которой она произносится.

Интересный опыт может получить тренинговая группа, проделав следующее простое упражнение. Каждому по очереди нужно сказать дежурную фразу, на­пример: "Здравствуйте, что вас интересует?". Но произнести три раза с тремя интонациями:

1) авторитарно, директивно — сверху.

2) заискивающе, просительно, нетвердо — снизу.

3) ровно, нейтрально, посередине.

Талантливый продавец одинаково виртуозно владеет всеми позициями, сводя в конечном итоге к партнерству с клиентом. Это и понятно: способный прода­вец может с позиции сверху "впарить, втюхать" покупателю ту или иную вещь, загипнотизировав его и "навешав лапши на уши". Однако рано или поздно по­купатель обнаружит подвох, после чего может вернуть товар да еще сделать негативную рекламу магазину (отчего, например, в объявлениях о приглаше­нии на работу пишут: "Не гербалайф, не интим", ставя знак равенства между проституцией и навязчивой продажей).

Большинство обучаемых на тренинге продавцов тяготеют к какой-то одной позиции при продаже. Поэтому и при выполнении упражнения у многих вы­явится затруднение использовать, допустим, позицию сверху — тон директив­ного внушения. Кто-то совершенно не может просить, казаться несчастным и маленьким, а может лишь только требовать...

Некоторые же торговцы застыли в середине, на промежуточной позиции, об­щаясь без эмоций и напоминая скорее роботов, а не людей. Важно разобраться в этих стереотипах, ведь ограничения, выпадения какой-либо позиции сразу же отсекают от продавца значительную часть покупателей.

Важнейшей частью тренинга продаж является отработка навыков невербаль­ной коммуникации. Это касается отслеживания продавцом своих поз, жестов, мимики, характеристик голоса. Это также касается умения получить максимум информации о клиенте, наблюдая за ним. По степени готовности к серьезной покупке клиентов можно разделить на три категории: Зритель, Жалобщик и Покупатель.

Зритель: пришел посмотреть, поглазеть, помечтать. Зритель равномерно обхо­дит и оглядывает торговый зал, не задерживаясь на чем-либо конкретно. Лицо не выражает большого интереса, хотя он и может обратиться к продавцу за ка­ким-либо уточнением. В то же время чересчур активный, навязчивый прода­вец, вымогающий покупку, раз и навсегда отпугнет такого клиента. Очевидно, что Зритель сегодня ничего не купит, а в лучшем случае спланирует это. И только неопытный продавец "накинется" на него или вовсе перестанет обра­щать внимание. Мастер продаж отнесется к Зрителю особенно тактично и де­ликатно. Ведь хороший контакт с ним — залог будущих покупок. Серьезную покупку человек часто "вынашивает", приходя в магазин несколько раз. Обыч­но Зритель ищет компетентного продавца, чтобы обсудить планы приобрете­ний, поделиться эмоциями и просто пообщаться. Для Зрителя престижно нахо­диться в предвкушении покупки дорогой вещи и обсуждать это, зная, что у продавца к этой теме интерес не угаснет. Конечно, среди зрителей есть нема­ло фантазеров, которые идут, к примеру, в автосалон и обсуждают с продавцом возможный план покупки машины, цена которой запредельна. С одной сторо­ны, такой клиент никогда не станет покупателем. С другой — он может найти что-то подешевле. Он может рассказать более состоятельному приятелю, где замечательно обслуживают. А доверие рекомендациям — в крови российского человека еще со времен подпольного распределения дефицита. Мастер продаж способен сопроводить Зрителя до момента купли-продажи, не подгоняя, но и не давая интересу угаснуть или переключиться на аналогичный товар в дру­гом магазине. Для того чтобы совершить серьезную покупку, клиент поедет на другой конец города к продавцу, которому он доверяет. Им оказывается тот "труженик прилавка", который не пожалел времени и сил для грамотной кон­сультации Зрителя.

Жалобщик — вторая категория. Это человек, приходящий в магазин за обще­нием и сочувствием. Для него магазин — комната психологической разгрузки. Войдя в торговый зал и для порядка ознакомившись с товаром, Жалобщик на­чинает общаться с продавцом, обвиняя в своих проблемах власти, семью и т. д. Что сделает мастер продаж? Немного послушает, посочувствует, скажет пару слов и о своих проблемах. Попробует выяснить, есть ли у данного клиента ка­кой-либо интерес к покупке. Сопереживая покупателю, необходимо проводить линию на то, что здесь фирма и здесь происходят продажи. Дескать, "у нас есть пара минут поделиться проблемами, но работа есть работа, давайте об­щаться по поводу товара или расставаться". В этом случае необходима дели­катность, ибо Жалобщик отличается тем, что его стенания легко могут перера­сти в крик и скандал. Однако, получив минимальную порцию сочувствия, Жа­лобщик способен вернуться в магазин уже в качестве покупателя. Мастер про­даж никогда не обойдет вниманием и эту категорию клиентов.

Покупатель — человек, который уже приблизительно представляет, что и по­чем он хочет. И перед покупкой посещает несколько торговых точек, чтобы определиться, прицениться и т. д. Хочу еще раз повторить, что это касается то­варов, которые покупаются не каждый день: электроника, мебель, недвижи­мость, автомобили, услуги и т. д.

Для отработки особенностей коммуникации с этими тремя категориями клиен­тов можно использовать следующий подход.

Несколько покупателей с ролями, данными ведущим и неизвестными продавцу, приходят в магазин сначала поодиночке, а потом все вместе. Задача продав­ца — определить, кто есть кто, и продемонстрировать навыки успешного про­фессионального общения. Ситуации можно конструировать в зависимости от запроса группы. Например, вошедший первым в торговый зал Жалобщик начи­нает "загружать" продавца, тут одновременно подходит Покупатель с деньга­ми и Зритель с вопросом. Обсуждение включает в себя анализ ситуации груп­пой, отчет участников и зрителей о переживаемых эмоциях. Следующая изуча­емая тема после этого упражнения — этапы продажи.

ЭТАПЫ ПРОДАЖИ Контакт

Это первая встреча продавца с покупателем. Начинается он с того момента, когда клиент открывает дверь магазина или салона. В этот момент очень важ­но соблюсти золотую середину между двумя крайностями. Не наброситься на покупателя и в то же время не спрятаться от него. Искусство продавца состоит в том, чтобы находиться и на расстоянии и рядом, как бы "под рукой". Для это­го продавцу необходимо постоянно обращать внимание на свою позу и жесты. Допустим, при входе клиента привлечь его внимание, подойдя и обратившись со словами: "Вас интересует что-нибудь? Что-то хотите услышать о товаре?". Мастер продаж может невербально "проявиться" в поле зрения покупателя. Не говоря ни слова, сделав лишь пару шагов и улыбнувшись. Возможно, клиент разу начнет задавать вопросы — как Покупатель с четким пониманием того, что хочет. Возможно, начнет бродить, как Зритель, по магазину или ныть, как Жалобщик.