Инструменты развития бизнеса

ЗАГАДКИ ЭФФЕКТИВНОЙ ПРОДАЖИ

Покупатель: А почему у вас на витрине все брюки помяты?

Продавец: А ты на себя посмотри!!!

Анекдот

В создавшейся макроэкономической ситуации ни для кого не секрет, что кон­курентная битва между корпорациями, производящими сходные товары, пере­местилась в сферу человеческих технологий. И линия фронта в этой баталии пролегла прямо через прилавок. В любой же войне (а это война за прибыль) победа достается наиболее подготовленным и обученным.

В программах обучения торгового персонала проведение тренингов продаж — весьма благодарная и ощутимая работа. Ведь после грамотно проведенного тренинга эффект не заставит себя ждать — будь то торговля недвижимостью, услугами или автомобилями. Это неоднократно проверено на практике и под­тверждено в бухгалтерии фирмы-заказчика. Но лишь там, где речь идет о лич­ной продаже, когда существует время для общения продавец-покупатель, да и сумма потраченных денег существенна для последнего. Личной продажи не происходит при покупке жевательной резинки, пачки сигарет, весовых про­дуктов. Хотя и здесь эффективны определенные тренинговые технологии. Од­нако они скорее улучшают культуру обслуживания и стрессоустойчивость продавца.

Кто же участвует в тренинге, в чью подготовку вкладывает деньги работода­тель? Попробуем разделить на несколько групп всех, кто непосредственно вза­имодействует с покупателем.

Первая группа — бывшие работники советской торговли. Они застали те вре­мена, когда основной функцией продавца было распределение. Искусство ком­муникации приходилось осваивать покупателям. Ведь у тех, кому удавалось "обаять" неприступную "зав. секцией", появлялся шанс поесть и одеться не­много лучше других. В новых условиях, как ни странно, этот стереотип отно­шения к покупателю "сверху вниз" тоже оказался довольно живучим. Зайдешь, бывало, в центре в дорогой магазин с шикарным торговым оборудованием, удивляешься изобилию товара. Но как только столкнешься с обслуживанием, которое осуществляют дорогие продавщицы с внешностью моделей, вспомина­ется колхозное сельпо. Человек за прилавком может беседовать с коллегой, за­ниматься своим делом, главное отличие — взгляд при этом проходит сквозь клиента. Поза тоже свидетельствует о полном игнорировании покупателя: скрещенные на груди руки, широко расставленные ноги и лютая ненависть ко всему живому по ту сторону прилавка. Доказано, что человек, проведя в мес­тах лишения свободы более 3—5 лет, на всю оставшуюся жизнь приобретает образ мыслей заключенного. Среди ветеранов советской торговли наблюдает­ся следующая закономерность: либо человек сразу изменил отношение к рабо­те, либо он уже никогда не сделает этого ("Старый клоун с ревматизмом в ко­ленках уверенно делает заднее сальто, однако новый трюк ему уже не под силу"). Традиция смотреть сверху вниз на покупателя, сохранившаяся с совет­ских времен, пусть даже хорошо замаскированная, надолго отталкивает мно­гих клиентов. Недаром многие менеджеры, набирая продавцов на работу, ука­зывают обязательное требование: без опыта работы в торговле.

Вторая группа — люди, пришедшие за прилавок не от хорошей жизни. Это те, кто стали продавцами в связи с потерей старой работы. Нередко это люди с высшим образованием, внутренне считающие торговлю делом временным и постыдным. В этом случае профессиональный прогноз очень зависит от внут - риличностной идентификации: кто же все-таки Я — научный сотрудник без работы, приторговывающий, чтобы не умереть с голоду, или продавец, умею­щий как никто другой понять и удовлетворить запрос клиента? Сотрудники, сохранившие стереотипы прежней работы, малоперспективны в плане обуче­ния. В практике автора были ситуации, когда руководство вновь созданного магазина, видя, что план продаж не выполняется, заказывало тренинг. И с пер­вых минут общения с аудиторией тренеру становилось ясно, что причиной тому не неумение продавать, а скорее нежелание плюс нелояльность части персонала. В этой ситуации тренер вынужден вместо тренинга продаж решать иные проблемы, вплоть до отказа от обучения в силу прогнозируемого нуле­вого или даже отрицательного эффекта.

Вот конкретный пример. Фирмой одновременно были организованы два магазина по продаже оргтехники с примерно равными старто­выми условиями (цены, мощности, расположение, интерьер). Упор был сделан на торговлю домашними, семейными компьютерами. И расчет делался на более-менее обеспеченный слой населения из числа тех, кто ранее не имел компьютера и не умел им пользовать­ся. После полугода работы выяснилось, что один магазин выполняет план продаж, а другой значительно отстает. Были приглашены пси­хологи, и после коротких собеседований с персоналом выяснилось

Следующее. Ядро корпуса продавцов отстающего магазина составля­ли в прошлом высококвалифицированные специалисты в области вычислительной техники. На вопрос "Какие минусы вы видите в своей работе?" в основном звучало: "Мы отличные программисты, системотехники, а тут приходится богатым лохам по десять раз объяснять элементарные вещи". И это несмотря на то, что вознаг­раждение продавца напрямую зависело от количества проданных машин. А психология покупателя была такой: человек, имеющий возможность выложить за персоналку примерно полторы тысячи долларов, видимо, уже в чем-то преуспел. А покупать компьютер — новый экзамен на успешность. Подспудное опасение — а смогу ли я его освоить? Не будет ли он дома мебелью? Имея уже определенный статус, обидно выглядеть глупым за свои же деньги. И вот на такого сомневающегося покупателя продавец обрушивал вал своей компь­ютерной эрудиции, накопленной за годы работы в НИИ. Тот сникал и уходил с мыслью: "Жил без компьютера и еще сто лет проживу!". Проблема решилась ротацией кадров. Из другого магазина были пе­реброшены два отличных специалиста по продажам, в прошлом, кстати, лишь хорошие пользователи. Они стали наглядно демонстри­ровать, как красиво, с азартом можно продавать. В коллективе по­явилась разделяемая ценность Я-ПРОДАВЕЦ.

Подобные случаи не редкость, поэтому имеет смысл перед проведением корпо­ративного тренинга тщательно поработать с запросом — провести короткие собеседования с будущими участниками или хотя бы анонимное анкетирова­ние. Это позволит понять, нужен ли тренинг им самим, а если нужен, то какой. Вопрос "Кто я?" полезно задавать время от времени и в ходе тренинга, наблю­дая происходящие (или не происходящие) изменения.

И, наконец, третья группа сотрудников — действительно продавцы. Те, кто с гордостью может произнести название своей профессии. Сложности в тренин - говом обучении этой категории исчерпываются "звездной болезнью" начина­ющих успешных продавцов. Когда вслед за первыми успехами приходит ощу­щение собственного величия и непогрешимости. Как правило, такие сотрудни­ки на тренинге бояться играть, дабы не показаться неуспешными. Их позиция по отношению к покупателю часто звучит так: "Победа или смерть", понимая под победой обязательную продажу. На более высокой ступени профессиона­лизма происходит переход в состояние "вечного ученика", когда каждая купля продажа чему-то учит и неудачный опыт ценен как показатель собственных ограничений.

За годы проведения тренингов продаж автору приходилось видеть работу про­давцов — виртуозов, мастеров, торговцев от бога. Попробуем нарисовать обобщенный психологический портрет такого сотрудника. Он считает прода­жи своим предназначением, а смыслом своей деятельности — донесение до покупателя информации о товаре. Продажи для него не способ заработка, а потребность. Подарить частичку души, создать хоть на минуту теплые эмоцио­нальные отношения с покупателем независимо от того, будет ли сделана по­купка — вот его истинная цель. Один успешный продавец откровенно при­знался: "Торговля — мой способ служения Всевышнему". Такой сотрудник не позволит себе продавать низкокачественный товар, расписывая его удивитель­ные достоинства, но зато его убежденность и искренность магически действу­ют на покупателя. Недаром хорошо известны рекомендации: не продавайте, дарите информацию, консультируйте, или продают не товар, а презентируют себя. Настоящий продавец немножко артист, его задача — понравиться. А каждый артист немного ребенок, причем ребенок-любимчик. Бывают случаи, когда в результате повышения по службе из хорошего торговца получается плохой администратор.

Среди успешных мифов фирм, внутри которых продавцы успешно работают и чувствуют себя очень комфортно, встречается такой: "Продавцы, — всегда по­вторял шеф (директор и владелец кампании), — это наша элита! Они на пере­днем крае борьбы за прибыль, а мы — лишь обслуживающий их вспомогатель­ный персонал". Участвуя в начале тренинга в дискуссии, слушатели отвечают на вопрос: кто я как продавец? Асы, преуспевшие в торговле, выбирают по от­ношению к покупателям роли Инструктора, Отца Родного, Консультанта, Ста­рого Товарища. Суть этих ролей — хороший эмоциональный контакт с разной степенью директивности плюс бескорыстная заинтересованность в том, чтобы покупатель смог найти то, зачем пришел.

В распределении ролей при продаже можно выделить два полюса: позиция сверху и снизу. В качестве примера вспоминается процесс консультирования одного агентства недвижимости. Во время работы в агентстве его сотрудники стихийно специализировались на разных категориях клиентов. Руководитель представил одного из сотрудников: "Этот работает с новыми русскими". Вошел на полусогнутых ногах подобострастный юноша, которому не хватало лишь полотенца через руку и фразы: "Кушать подано". Позиция снизу подразумева­ет признание в клиенте Лидера, Главного, Вожака стаи.

Следующий специалист по недвижимости напоминал бандита из группировки бывших боксеров-тяжеловесов. Спортивный костюм, бритый затылок, харак­терная челюсть... "А этот, — пояснили, — работает с алкашами". Сразу стано­вится ясно, каким образом этот агент достигает консенсуса со своими клиента­ми. Это — позиция сверху. "Я тут все решаю! Я круче всех! Твое дело меня слушать!". Интересно, что позиция при общении в основном определяется не содержанием фразы, а интонацией, с которой она произносится.

Интересный опыт может получить тренинговая группа, проделав следующее простое упражнение. Каждому по очереди нужно сказать дежурную фразу, на­пример: "Здравствуйте, что вас интересует?". Но произнести три раза с тремя интонациями:

1) авторитарно, директивно — сверху.

2) заискивающе, просительно, нетвердо — снизу.

3) ровно, нейтрально, посередине.

Талантливый продавец одинаково виртуозно владеет всеми позициями, сводя в конечном итоге к партнерству с клиентом. Это и понятно: способный прода­вец может с позиции сверху "впарить, втюхать" покупателю ту или иную вещь, загипнотизировав его и "навешав лапши на уши". Однако рано или поздно по­купатель обнаружит подвох, после чего может вернуть товар да еще сделать негативную рекламу магазину (отчего, например, в объявлениях о приглаше­нии на работу пишут: "Не гербалайф, не интим", ставя знак равенства между проституцией и навязчивой продажей).

Большинство обучаемых на тренинге продавцов тяготеют к какой-то одной позиции при продаже. Поэтому и при выполнении упражнения у многих вы­явится затруднение использовать, допустим, позицию сверху — тон директив­ного внушения. Кто-то совершенно не может просить, казаться несчастным и маленьким, а может лишь только требовать...

Некоторые же торговцы застыли в середине, на промежуточной позиции, об­щаясь без эмоций и напоминая скорее роботов, а не людей. Важно разобраться в этих стереотипах, ведь ограничения, выпадения какой-либо позиции сразу же отсекают от продавца значительную часть покупателей.

Важнейшей частью тренинга продаж является отработка навыков невербаль­ной коммуникации. Это касается отслеживания продавцом своих поз, жестов, мимики, характеристик голоса. Это также касается умения получить максимум информации о клиенте, наблюдая за ним. По степени готовности к серьезной покупке клиентов можно разделить на три категории: Зритель, Жалобщик и Покупатель.

Зритель: пришел посмотреть, поглазеть, помечтать. Зритель равномерно обхо­дит и оглядывает торговый зал, не задерживаясь на чем-либо конкретно. Лицо не выражает большого интереса, хотя он и может обратиться к продавцу за ка­ким-либо уточнением. В то же время чересчур активный, навязчивый прода­вец, вымогающий покупку, раз и навсегда отпугнет такого клиента. Очевидно, что Зритель сегодня ничего не купит, а в лучшем случае спланирует это. И только неопытный продавец "накинется" на него или вовсе перестанет обра­щать внимание. Мастер продаж отнесется к Зрителю особенно тактично и де­ликатно. Ведь хороший контакт с ним — залог будущих покупок. Серьезную покупку человек часто "вынашивает", приходя в магазин несколько раз. Обыч­но Зритель ищет компетентного продавца, чтобы обсудить планы приобрете­ний, поделиться эмоциями и просто пообщаться. Для Зрителя престижно нахо­диться в предвкушении покупки дорогой вещи и обсуждать это, зная, что у продавца к этой теме интерес не угаснет. Конечно, среди зрителей есть нема­ло фантазеров, которые идут, к примеру, в автосалон и обсуждают с продавцом возможный план покупки машины, цена которой запредельна. С одной сторо­ны, такой клиент никогда не станет покупателем. С другой — он может найти что-то подешевле. Он может рассказать более состоятельному приятелю, где замечательно обслуживают. А доверие рекомендациям — в крови российского человека еще со времен подпольного распределения дефицита. Мастер продаж способен сопроводить Зрителя до момента купли-продажи, не подгоняя, но и не давая интересу угаснуть или переключиться на аналогичный товар в дру­гом магазине. Для того чтобы совершить серьезную покупку, клиент поедет на другой конец города к продавцу, которому он доверяет. Им оказывается тот "труженик прилавка", который не пожалел времени и сил для грамотной кон­сультации Зрителя.

Жалобщик — вторая категория. Это человек, приходящий в магазин за обще­нием и сочувствием. Для него магазин — комната психологической разгрузки. Войдя в торговый зал и для порядка ознакомившись с товаром, Жалобщик на­чинает общаться с продавцом, обвиняя в своих проблемах власти, семью и т. д. Что сделает мастер продаж? Немного послушает, посочувствует, скажет пару слов и о своих проблемах. Попробует выяснить, есть ли у данного клиента ка­кой-либо интерес к покупке. Сопереживая покупателю, необходимо проводить линию на то, что здесь фирма и здесь происходят продажи. Дескать, "у нас есть пара минут поделиться проблемами, но работа есть работа, давайте об­щаться по поводу товара или расставаться". В этом случае необходима дели­катность, ибо Жалобщик отличается тем, что его стенания легко могут перера­сти в крик и скандал. Однако, получив минимальную порцию сочувствия, Жа­лобщик способен вернуться в магазин уже в качестве покупателя. Мастер про­даж никогда не обойдет вниманием и эту категорию клиентов.

Покупатель — человек, который уже приблизительно представляет, что и по­чем он хочет. И перед покупкой посещает несколько торговых точек, чтобы определиться, прицениться и т. д. Хочу еще раз повторить, что это касается то­варов, которые покупаются не каждый день: электроника, мебель, недвижи­мость, автомобили, услуги и т. д.

Для отработки особенностей коммуникации с этими тремя категориями клиен­тов можно использовать следующий подход.

Несколько покупателей с ролями, данными ведущим и неизвестными продавцу, приходят в магазин сначала поодиночке, а потом все вместе. Задача продав­ца — определить, кто есть кто, и продемонстрировать навыки успешного про­фессионального общения. Ситуации можно конструировать в зависимости от запроса группы. Например, вошедший первым в торговый зал Жалобщик начи­нает "загружать" продавца, тут одновременно подходит Покупатель с деньга­ми и Зритель с вопросом. Обсуждение включает в себя анализ ситуации груп­пой, отчет участников и зрителей о переживаемых эмоциях. Следующая изуча­емая тема после этого упражнения — этапы продажи.

ЭТАПЫ ПРОДАЖИ Контакт

Это первая встреча продавца с покупателем. Начинается он с того момента, когда клиент открывает дверь магазина или салона. В этот момент очень важ­но соблюсти золотую середину между двумя крайностями. Не наброситься на покупателя и в то же время не спрятаться от него. Искусство продавца состоит в том, чтобы находиться и на расстоянии и рядом, как бы "под рукой". Для это­го продавцу необходимо постоянно обращать внимание на свою позу и жесты. Допустим, при входе клиента привлечь его внимание, подойдя и обратившись со словами: "Вас интересует что-нибудь? Что-то хотите услышать о товаре?". Мастер продаж может невербально "проявиться" в поле зрения покупателя. Не говоря ни слова, сделав лишь пару шагов и улыбнувшись. Возможно, клиент разу начнет задавать вопросы — как Покупатель с четким пониманием того, что хочет. Возможно, начнет бродить, как Зритель, по магазину или ныть, как Жалобщик.

Инструменты развития бизнеса

Чому вам потрібно почати заробляти в інтернеті прямо зараз

Ця стаття не більше ніж мотиватор і розповідає про те, на скільки хороший заробіток і бізнес в Інтернеті. Я вже більше 5 років заробляю виключно в Інтернеті і це не …

Развитие бизнеса в Интернете

Сложно спорить, что уже через несколько лет количество людей, проводящих свою жизнь в Интернете, увеличится как минимум вдвоем. В этом нет ничего плохого, поскольку благодаря Интернету можно буквально за минуту …

ЗАДАЧИ VIP-ТРЕНЕРА

VIP-тренинг — это тренинг людей, "публичное" поведение которых может иметь весомые последствия. Это особый вид обучения, которое исходит из моделирования форм деятельности клиента. Тематика тренинга может быть различная. Он может изначально строиться на основе традиционных навыко - вых тренингов: тайм-менеджмент, проблемы коммуникации, ведение перего­воров, делегирование полномочий.

Как с нами связаться:

Украина:
г.Александрия
тел. +38 05235 7 41 13 Завод
тел./факс +38 05235  77193 Бухгалтерия
+38 067 561 22 71 — гл. менеджер (продажи всего оборудования)
+38 067 2650755 - продажа всего оборудования
+38 050 457 13 30 — Рашид - продажи всего оборудования
e-mail: msd@inbox.ru
msd@msd.com.ua
Скайп: msd-alexandriya

Схема проезда к производственному офису:
Схема проезда к МСД

Представительство МСД в Киеве: 044 228 67 86
Дистрибьютор в Турции
и странам Закавказья
линий по производству ПСВ,
термоблоков и легких бетонов
ооо "Компания Интер Кор" Тбилиси
+995 32 230 87 83
Теймураз Микадзе
+90 536 322 1424 Турция
info@intercor.co
+995(570) 10 87 83

Оперативная связь

Укажите свой телефон или адрес эл. почты — наш менеджер перезвонит Вам в удобное для Вас время.