Ищем потребителя
Юлия Улыбина, Руководитель отдела управленческого консалтинга ООО «Компания „Праймконсалт“»
Прежде всего необходимо точно определиться с клиентами. Сейчас целевая аудитория фактически размыта: «типичный покупатель», «женщина 35-55 лет», – это не ответ. Во-первых, почему только женщина? А если женщина, то работает она или занимается домашним хозяйством? Подобных вопросов хочется задать множество, поскольку речь идет о формате и ассортименте магазина.
Итак, кому нужен этот магазин?
Во-первых, домохозяйкам и пенсионерам; во-вторых, тем, кто работает, но привык заходить в магазин по дороге домой; и в-третьих, всем группам покупателей, живущих по соседству с магазином.
Как я поняла, пока магазины нацелены как раз на третью группу покупателей. Такой вариант позиционирования, безусловно, самый сложный. Поэтому мне бы хотелось предложить рекомендации в основном для него.
Название. Попробуйте назвать магазин «Нужные вещи» и предложить слоган: «Мы продаем только то, что вам действительно нужно».
Формат. Думаю, перспективно остановиться на магазине самообслуживания. Как часто бывает, хозяйка, выскочив из дома за какой-то вещью, только в магазине вспоминает о других, очень нужных товарах. Вообще хозяйственные мелочи – на 80% товары импульсивного спроса.
Месторасположение. Откройте магазин, максимально приблизив его к жилой зоне. Причем желательно расположить его неподалеку от остановок транспорта: чтобы люди заходили в магазин по дороге с работы.
Продвижение. Займитесь наружной рекламой, повесьте объявления в подъездах.
Режим работы. Постарайтесь сделать режим магазина удобным для тех, кто целый день на работе.
Сервис. Не забудьте: главное достоинство «магазинов у дома» – то, что их персонал знает своих покупателей в лицо. Поэтому вежливость и адресное обращение продавцов превратите в свои конкурентные преимущества.
Ассортимент. На первом этапе ассортимент должен быть достаточно разнообразный. Необходимо закрепиться в сознании покупателей как «магазин, в котором есть все». Но, кроме бытовой химии и косметики, все остальные товары могут быть небрэндированными. И не обязательно держать много марок одного и того же товара – лучше ориентироваться на разные ценовые категории. Неплохо, если по одному наименованию товара будут представлены минимум две цены: низкая и средняя (выше среднего). По многим позициям, например хозяйственным мелочам, вообще достаточно иметь один тип товара. Если основной упор сделать на домохозяек, то в таком случае должен быть большой ассортимент товаров для создания домашнего уюта, а если на работающих людей, то необходимы разные мелочи для ремонта.
Вообще, если говорить об ассортименте, я бы рекомендовала рассмотреть вариант совмещения с продуктовым convenient store. Так можно в одном месте удовлетворить все потребности покупателя. Особенно важно продумать этот вариант, если будет принято решение ориентироваться на работающих людей. По дороге домой они обычно покупают быстропортящиеся товары или полуфабрикаты. Вот и создайте клиентам условия для того, чтобы не приходилось заходить в два магазина. Однако ассортимент продуктов не должен быть перенасыщенным. Лучше специализироваться на товарах, которые покупают чаще всего: хлеб, молоко, фрукты, овощи и т. п.
Очень хорошо, что «Дом + сад» представляет собой сеть магазинов. Это позволит компании делать большие закупки, а значит, минимизировать расходы на снабжение и добиваться более привлекательных условий поставок. В этом случае можно избежать самой большой проблемы «магазинов у дома» – закупки товаров у мелких поставщиков небольшими партиями.
