Франчайзинг

Экспорт

Филип Россон

1. Введение

2. Участие в экспортной деятельности

3. Принятие решений об экспорте

4. Роль правительства

5. Некоторые области экспортной деятельности

6. Резюме

Обзор

Данная статья посвящена экспорту как важному виду деловой активности, кото­рый может рассматриваться как одна из стратегий коммерческой экспансии. Как и любая стратегия в бизнесе, эта деятельность связана с некоторым риском. Экс­порт. — это продажа товаров или услуг в любой стране, кроме страны-производи - теля. В большинстве стран в экспорте участвует незначительное число компаний. Поэтому мы рассматриваем препятствующие развитию экспорта барьеры, а также побудительные причины выхода компании на экспортные рынки.

После того как компания приняла решение экспортировать свои товары или услуги, перед ее руководством встают следующие вопросы: каким образом пред­принимать интернационализацию, какие рынки выбрать в качестве целевых, как выйти на эти рынки и как сохранять свои позиции с течением времени. Мы по­следовательно рассматриваем все эти вопросы. Экспорт часто играет важную роль в национальной экономике, и поэтому правительство обычно принимает большее участие в экспорте, чем в торговле на внутреннем рынке. Мы рассмат­риваем некоторые вопросы, связанные с этой стороной экспорта.

Далее в статье кратко излагается ряд областей осуществления экспортной дея­тельности: торговые компании, консорциумы, встречная торговля, капитальное строительство и франчайзинг. Затем мы переходим к рассмотрению ключевых факторов успеха в экспортной деятельности.

1. Введение

Компании во всем мире все больше занимаются продажей своих товаров не только на внутренних рынках, но и на иностранных. В результате объемы экс­порта выросли с $200 млрд до $5 трлн за три десятилетия, предшествующие 1995 г. В данной статье рассматривается экспорт как важный вид деловой ак­тивности. В центре внимания в основном находятся промышленные товары, по­скольку международная торговля в сфере стандартизированных товаров рассмат­ривалась ранее (см. МАРКЕТИНГ СТАНДАРТИЗОВАННЫХ ТОВАРОВ). Хотя маркетинг услуг рассматривается в другой статье (см. МАРКЕТИНГ УС­ЛУГ), мы немного затрагиваем вопросы, касающиеся экспорта услуг.

Экспорт является стратегией коммерческой экспансии. Любая стратегия, при помощи которой компания открывает для себя новые горизонты, требует боль­ших затрат и связана с риском, и экспорт не является исключением. Существую­щая литература в основном касается готовности компаний участвовать в экспорте и вопросов, связанных с выбором рынка, выходом на него и углублением деятель­ности на нем, а также процессов интернационализации.

Что такое экспорт

В данной статье экспорт понимается как деятельность, в ходе которой компания, расположенная в стране А, продает свои товары и/или услуги в других странах, при этом поставки осуществляются из страны А. В этом определении подразуме­ваются два аспекта экспорта, отличающие его от торговли на внутреннем рынке: во-первых, экспортируемые товары/услуги пересекают национальные границы и, во-вторых, контакт между экспортерами и покупателями происходит на некото­ром расстоянии. Когда товары или услуги пересекают границу, компания сталки­вается с разнообразными проблемами. Во-первых, документация. Если товары/ услуги не будут сопровождаться соответствующими документами, их продвиже­ние за границу и на другой рынок будет приостановлено. Второй пример — отпускные цены. В каких денежных единицах они должны быть указаны: в ва­люте экспортера, в валюте импортера или в валюте какой-либо третьей страны (см. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ). Поскольку риск неплатежей за границей часто бо­лее высок, чем на родине, еще один вопрос касается того, какие условия продажи должны быть применены. Мы перечислили наиболее важные проблемы, которые компании предстоит решить в ходе осуществления самого первого экспортного заказа. В ранних исследовательских работах по экспорту внимание обычно сосре­доточивалось именно на них. К счастью, получить рабочие навыки в этих и других областях не так трудно. Разнообразные организации могут предоставить экспор­теру помощь, например агентства по отправке грузов, банки и таможенные броке­ры. Литература по этой тематике в основном является описательной, при этом проводилось незначительное число исследований практической деятельности компаний.

Поскольку экспортеры предоставляют иностранным покупателям товары/ус­луги, произведенные у них на родине, между производителем и зарубежным кли­ентом существует дистанция. В результате возникает некоторый «разрыв» между продажами и поставками, который представляет для экспортера значительную сложность. Хотя такой разрыв может существовать и в стране производителя, в этом случае проблема воспринимается менее остро, чем на экспортном рынке, по причине большей близости и большего сходства культур. Посредники, партнеры и/или заграничные филиалы, работающие на иностранном рынке, помогают уменьшить отдаленность производства и продаж, но они создают и дополнитель­ные трудности для руководства компании-экспортера. Эти вопросы имеют боль­шое влияние на стратегию и привлекают внимание исследователей. Данное на­правление в литературе носит более концептуальный и эмпирический характер, чем предыдущее, при этом значительное внимание уделяется практической дея­тельности компаний (см.: ФОРМИРОВАНИЕ БЮДЖЕТА И РАСПРЕДЕЛЕНИЕ АССИГНОВАНИЙ; ОРГАНИЗАЦИЯ И УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ; ВЗАИМООТНОШЕНИЯ И СЕТИ; СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА).

Еще одной отличительной чертой экспорта, которая не следует явно из его оп­ределения, является более активная роль правительства в экспортной торговле. Поскольку экспорт имеет большое значение для экономического благополучия большинства стран, правительство очень активно пропагандирует экспорт и спо­собствует улучшению возможностей компаний в этой области.

Исследования экспортной деятельности

Экспортная деятельность (и более широкая деятельность в сфере международно­го маркетинга (см. ГЛОБАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ)) привлекает меньшее внима­ние исследователей, чем можно было бы ожидать, зная, какой вклад осуществляет экспорт в валовой национальный продукт многих стран. Такое положение дел позволило редактору ведущего маркетингового журнала утверждать, что между­народный маркетинг имеет статус «пасынка» в литературе по маркетингу (Wind, 1979). Хотя в последние годы количество исследований возросло, сложности ис­следования экспортной деятельности и связанные с этим затраты ограничивают количество предпринимаемых исследований. Основной объем существующих в настоящий момент знаний состоит из результатов исследований, проводимых в Северной Америке и Европе. Хотя Япония является ведущей страной-экспорте - ром, у которой многому можно было бы научиться, японские ученые публикуют на английском языке относительно мало эмпирических исследований деятельно­сти компаний. В Гонконге, Корее, Сингапуре и Тайване, напротив, предприни­мается все большее число исследований в области экспорта. То же можно сказать и о Латинской Америке. Что же касается других регионов — Африки, Среднего Востока, Азии, Восточной и Центральной Европы — то, за некоторыми исключе­ниями, мы мало знаем о том, как компании в этих странах осуществляют свою экспортную деятельность.