Энциклопедия начинающего предпринимателя

К клиенту — с пониманием!

Основной секрет успешности такого бизнеса заключается в том, чтобы как можно понятнее объяснить новым клиентам особенности покуп­ки по каталогу. Для того чтобы избежать неприятных сцен в случаях, когда товар не подошел по размеру либо иным параметрам, вы долж­ны перед оформлением заказа провести мини-исследование предпо­чтений и основных физических параметров клиента. В вашем офисе непременно должна быть сантиметровая лента. Некоторые дамы в си­юминутном порыве выглядеть красиво уверяют, что талия у них не больше 70 сантиметров, а бюст — едва ли не вдвое больше. Объясни­те им, что система размеров за рубежом отличается от российской, попросите «для подстраховки» измерить свои габариты или предло­жите помощь в этом ответственном деле.

Как правило, если вещь не подошла по вине клиента, ему возвра­щают стоимость товара за вычетом услуг по доставке. В среднем к по - сылторговым фирмам возвращается порядка 10% заказов, хотя многое зависит от того, что именно заказывал клиент. Вопрос возврата всегда достаточно болезненный, особенно для новичков, которые еще не привыкли к системе размеров и не знают, что, например, на картин­ке вещь зачастую выглядит значительно привлекательнее, чем в нату­ре (особенно это касается изделий из тонких хлопчатобумажных или смесовых тканей).

Ваша прямая обязанность разъяснить, почему очень похожие на первый взгляд вещи из двух разных каталогов одной и той же фир­мы — демократичного Otto и более продвинутого, элегантного Apart — так разнятся в цене. Секрет тут в материалах, которые используются для изделия, и в качестве самого изделия. Следует обязательно обра­тить внимание заказчика, что по каталогам достаточно дорогих и мод­ных вещей претензий бывает гораздо меньше, а дешевая вещь из основ­ного каталога — это ширпотреб, который, скорее всего, сшит в Китае.

С другой стороны, при заказе дорогих вещей у клиента появляются дополнительные расходы — предметы стоимостью до 100 евро каждый оформляются беспошлинно и без уплаты НДС. С суммы, превыша­ющей 100 евро, придется заплатить и пошлину, и налог. Каталожные компании стараются обойти это правило, разделяя, к примеру, единый комплект — костюм-тройку — на три отдельные вещи, каждая стоимо­стью ниже рокового рубежа. Кстати, это удобно для многих клиентов с нестандартной фигурой, потому что позволяет заказать, к примеру, пиджак 50-го размера, а брюки — 48-го. В российском магазине купить костюм «вразбивку» практически невозможно. Так что эта особенность может стать, при умелом привлечении к ней внимания, одним из ва­ших конкурентных преимуществ.

Для покупателя заказ товара по почте имеет еще несколько пре­имуществ по сравнению с традиционными магазинами. Во-первых, есть время выбрать из всего представленного в каталоге многообразия на­иболее приглянувшийся товар, тщательно обдумать целесообразность покупки, не спеша взвесить все «за» и «против» — благо над душой не стоит продавец. Цены, приведенные в каталоге, действительны в тече­ние всего срока его действия и обычно на 20-30% ниже, чем в розни­це, поскольку продавцу не нужно арендовать дорогие торговые площади (собственно, это и навело в свое время розничные сети на мысль задей­ствовать почтовый канал продаж). А главное — покупая вещь по поч­те, покупателю не нужно обходить несколько магазинов.

Центральные офисы могут также приманить клиента при помощи скидок в случае солидного заказа. Например, Otto и 3 Suisses деклари­руют бесплатную доставку всех заказов стоимостью более 500 евро. Вы себе этого позволить не можете. Зато вам вполне по силам, напри­мер, периодически снабжать постоянных клиентов бесплатными каталогами, уведомлять их о поступлении новых. Некоторые, как, на­пример, «Челлини», устанавливают небольшую скидку ко дню рожде­ния заказчика.

Что примечательно, масштаб этого бизнеса целиком зависит от его владельца. При желании он может перерасти из малого в средний — так, например, поступили владельцы «Роберто Челлини», начинавшие с одного центра заказов. Сейчас у них три таких пункта в столице, и в планах — расширение сети в спальные районы. Та же Quelle, когда-то начинавшая как скромное частное торговое предприятие, сегодня входит в число 500 крупнейших компаний Европы с капита­лизацией более 3 миллиардов долларов.