Экономика предприятия

Продукция предприятия, ее конкурентоспособность

При активном формировании ассортимента товара весьма по­лезным может стать опыт маркетинговой деятельности по исследо­ванию жизненного цикла изделий. Жизненный цикл товара — пе­риод, в течение которого товар покупается на рынке. Эта концепция используется для создания и сбыта продукции, разработки страте­гии маркетинга с момента поступления товара на рынок до его сня­тия с рынка.

Этапы жизненного цикла продукции. Товар представляет собой своего рода живой организм, развивающийся, как известно, в сле­дующем порядке: зачатие — рождение — зрелость — старение и смерть. По аналогии различают следующие этапы типичного жиз­ненного цикла товаров: этап разработки товара, этап выведения на рынок, этап роста, этап зрелости, этап насыщения рынка, этап упадка.

Рассмотрим ниже характеристики основных этапов жизненного цикла товара.

Разработка — это анализ возможностей производства продук­ции; исследования и опытно-конструкторские разработки, марке­тинговые исследования; рыночные испытания.

Внедрение, или выведение на рынок,— фаза появления нового то­вара на рынке (первоначально в виде пробных продаж). Цель мар­кетинга — создать рынок нового товара. На этой стадии товар еще является новинкой. Чтобы товар был признан и принят потребите­лями в коммерческом смысле и доказал свои достоинства в смысле техническом, требуются значительное время и большие затраты де­нежных средств. При этом объем реализации мал и увеличивается очень медленно.

Если внедрение прошло успешно, товар вступает в фазу роста. Рост спроса — фаза признания покупателем товара и быстрого уве­личения спроса на него. В этот период цель маркетинга — расши­рить сбыт и совокупность модификаций продукта. Возрастают чис­ло и объем повторных и многократных покупок, репутация и попу­лярность товара повышаются в результате обмена мнениями между покупателями. Часто конкурирующие фирмы обращают внимание на этот потенциальный рынок, начинают предлагать аналогичные или сходные товары и, проводя собственные рекламные мероприя­тия, тем самым ускоряют увеличение емкости рынка. Характер это­го этапа изменчивый, нестабильный.

Зрелость (стабилизация) — фаза постепенного удовлетворения спроса на данный товар. Главная задача маркетинговой деятельно­сти в этих условиях — сохранить преимущественное положение то­вара на рынке как можно дольше. Снижаются темпы роста спроса и стабилизируются объемы продаж. В этой фазе становится необходи­мым увеличение расходов на маркетинг — рекламу, повышение ка­чества товара, улучшение сервиса; возможно снижение цен для под­держания объемов продажи. Прибыльность торговли может быть обеспечена в этой фазе только на основе уменьшения производст­венных расходов. В конце этой фазы должны приниматься тактиче­ские и стратегические решения по продукту — осуществлять его дальнейшую модификацию или переходить на новую модель.

Наконец, рынок насыщается и товар вступает в фазу спада. Спад — фаза резкого снижения объемов продаж, а затем и прибыли. Для выигрыша времени в осуществлении изменений в ассортимент­ной политике фирма может усилить маркетинговые мероприятия (реклама, упаковка, методы сбыта и т. д.) или же вообще отказаться от производства потерявшего популярность товара. Объем реализа­ции начинает уменьшаться. Рассматриваемый товар завершает свой жизненный цикл. Он вытесняется с рынка очередным поколением новых и перспективных товаров.

Финансовые цели на отдельных этапах жизненного цикла та­ковы:

Разработка — безубыточность;

> выведение на рынок — прибыль за счет продаж; рост — максимальный объем прибыли; зрелость — прибыль за счет сокращения издержек;

> насыщение и упадок — сокращение затрат при уменьшении объема продаж товаров.

С помощью теории жизненного цикла можно автоматически прогнозировать ситуацию. Однако если руководство компании пол­ностью доверится этой теории, то на этапе зрелости товар может быть лишен маркетинговой поддержки с целью направить освобо­дившиеся средства на разработку товара-субститута. Без поддержки маркетинга объем продаж товара неизбежно сократится, и возник­нет необходимость форсировать продвижение на рынок товара-суб­ститута без надлежащей его технической проверки и рыночных ис­пытаний, что в целом поставит компанию перед двумя неудачами вместо одного успеха.

Особенности этапов жизненного цикла товара

Рассмотрим более подробно характеристики основных этапов жизненного цикла товара (табл. 4.1).

Таблица 4.1

Характери­стики

Фаза внедрения

Фаза роста

Фаза зрелости

Фаза спада

Общая

Выведение на ры­

Быстро расту­

Стабилизация и

Происходит

Характери­

Нок и поступле­

Щий рынок и

Рост продаж, но

Насыщение

Стика

Ние товара в про­

Ответная реак­

Все более мед­

Рынка и упа­

Дажу. Новая мар­

Ция конкурен­

Ленными темпа­

Док продаж,

Ка товара имеет

Тов. Марка то­

Ми, затем при­

Рынок сокра­

Кратковременные

Вара увеличи­

Остановка и,

Щается. Воз­

(монополистиче­

Вает или

В конце концов,

Никает изли­

Ские) преимуще­

Сокращает

Сокращение.

Шек мощно­

Ства

Свою долю.

Значительное

Стей.

Рост потребле­

Число покупате­

Возможны

Ния на душу

Лей выбирают

Слияния

Населения но­

Марку товара,

Фирм. Появ­

Сит изменчи­

Т. е. предпочте­

Ляются това­

Вый и неста­

Ние марки ста­

Ры-замени­

Бильный

Новится сущест­

Тели

Характер

Венным факто­ром,

Потребление на душу населения падает

Товар и его

Ключевое значе­

Товары имеют

Превосходное

Малая диф­

Изменения

Ние для успеха

Технические и

Качество. Замед­

Ференциация

Имеют конструк­

Функциональ­

Ление измене­

Между товара­

Ция (дизайн), по­

Ные различия.

Ний товаров

Ми. Качество

Требительские

Качество това­

Товара неста­

Свойства товара, а

Ров высокое.

Бильное

Также обратная

Появляются

Связь с потребите­

Конкурирую­

Лями. На рынке

Щие товары

Множество разных

Товаров

Продолжение табл. 4.1

Характери­стики

Фаза внедрения

Фаза роста

Фаза зрелости

Фаза спада

Маркетинг

Очень высокие затраты на рекла­му по отношению к объему реализа­ции товара. Мак­симальное ис­пользование воз­можностей цен. Большие расходы на мероприятия по маркетингу

Высокие расхо­ды на рекламу, составляющие, однако, мень­шую долю обо­рота, чем в фа­зе внедрения. Для товаров, не имеющих технического характера, ключевыми за­дачами являют­ся реклама и распределение товара

Сегментация рынка: его раз­деление на от­дельные сегмен­ты. Усилия, на­правленные на продление жиз­ненного цикла. Углубление ас­сортимента. Конкуренция рекламных кам­паний

Низкое отно­шение расхо­дов на рекла­му к объему и реализации. Прочие рас­ходы по мар­кетингу также малы

Производство и распределе­ние

Избыток и недо- загруженность производственных мощностей. Вы­пуск товаров ма­лыми и средними партиями. Высо­кая себестои­мость. Специаль­но выделенные каналы товарорас - пределения

Производст­венных мощ­ностей не хва­тает. Сдвиг в сторону массо­вого производ­ства. Товаро- распределение осуществляется по каналам массового сбыта

Некоторый из­быток производ­ственных мощ­ностей. Приме­няются

Стабильные, от­работанные тех­нологии. Товар выпускается крупными пар­тиями. Высокие затраты на фи­зическое рас­пределение вследствие уг­лубления ассор­тимента

Значительный избыток про­изводствен­ных мощно­стей. Исполь­зование лишь некоторых ка­налов товаро - распределе­ния

Доля розницы в цене товара и прибыли

Высокие цены, высокая доля роз­ницы. Низкая прибыльность. Эластичность цен, доступная отдель­ной розничной фирме, не столь велика, как в фазе зрелости и при­были

Высокие при­были. Весьма высокие цены, однако ниже, чем в фазе вне­дрения. Доля розницы в цене и прибыли ус­тойчива к воз­действию эко­номического спада

Цены падают. Доля розницы в цене товара и прибыли умень­шается. Струк­тура цен и рас­пределение до­лей рынка между конкури­рующими фир­мами устоялись

Низкая цена, низкая доля розницы в этой цене. В самом конце фазы цены могут повы­ситься

Продолжение табл. 4.1

Характери­стики

Фаза внедрения

Фаза роста

Фаза зрелости

Фаза спада

Конкуренция

Лишь немногие фирмы являются конкурентами

Многие фирмы вступают в конкурентную борьбу. Чис­ленность кон­курентов ста­новится значи­тельной

Конкуренция цен. Увеличение количества фир­менных торго­вых марок

Фирмы начи­нают выхо­дить из кон­курентной борьбы, коли­чество конку­рентов умень­шается

Покупатель и его поведение

Покупатель инер­тен. Его необхо­димо убедить по­пробовать испы­тать товар

Контингент покупателей расширяется. Потребители принимают то­вары даже не­стабильного и неодинакового качества

Массовый ры­нок. Насыще­ние. Повторные и многократные покупки. Как правило, поку­патель выбирает из нескольких фирменных ма­рок товара

Покупатели опытны, хо­рошо знают товар

Адаптация продукции предприятия к требованиям рынка. Конку­рентоспособность — это характеристика товара, отражающая его от­личие от товара-конкурента как по степени соответствия конкрет­ной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетво­рение.

Показатель, выражающий такое отличие, определяет конкурен­тоспособность анализируемого товара по отношению к товару-кон­куренту. Базовой оценкой конкурентоспособности является иссле­дование потребностей покупателя и требований рынка.

При совершении покупки потребитель осуществляет процесс выбора необходимого ему изделия среди целого ряда аналогичных, предлагаемых на рынке, и приобретает то из них, которое в наи­большей степени удовлетворяет его потребность. При этом покупа­тель учитывает потребительские свойства товаров, выясняет сте­пень соответствия собственным запросам.

Каждая потребность обладает определенными свойствами и ха­рактеризующими их параметрами, которые определяют сущность потребности, необходимый потребителю полезный эффект и кон­кретные условия процесса потребления. При совпадении парамет­ров совершается покупка.

Для того чтобы товар был приобретен конкретным покупателем, он должен соответствовать как его потребностям по техническим параметрам, так и финансовым возможностям (цена потребления товара), при этом покупатель стремится израсходовать минимум средств для приобретения и потребления товара, т. е. оптимизиро­вать свои полные затраты.

Поскольку требования к каждому отдельному товару складыва­ются под воздействием обширного комплекса факторов и носят ин­дивидуальный характер, оценки одного и того же товара разными потребителями могут не совпадать. Соответственно, неодинаковым и будет их предпочтение, выбор из массы аналогичных товаров, предлагаемых на рынке. Следовательно, по отношению к конкрет­ному потребителю конкурентоспособность данного товара также будет индивидуальной. Таким образом, конкурентоспособность лю­бого товара может быть определена только в результате сравнения и поэтому является относительным показателем.

Наибольшее признание среди товаров, предназначенных для удовлетворения определенной общественной потребности, получа­ет тот, который наиболее полно ей соответствует. Это выделяет его из общей товарной массы, обеспечивает успех в конкурентной борьбе.

Обеспечение конкурентоспособности продукции производится в несколько этаповв.

1. Конкурентоспособность определяется совокупностью свойств этой продукции, входящих в состав ее качества и важных для потре­бителя, определяющих затраты потребителя по приобретению, по­треблению (эксплуатации) и утилизации продукции. Общая схема оценки конкурентоспособности представлена на рис. 4.1.

2. Оценка конкурентоспособности начинается с определения цели исследования:

Если необходимо определить положение данного товара в ря­ду аналогичных, то достаточно провести их прямое сравне­ние по важнейшим параметрам;

Если целью исследования является оценка перспектив сбыта товара на конкретном рынке, то в анализе должна использо­ваться информация, включающая сведения об изделиях, ко­торые выйдут на рынок в перспективе, а также сведения об изменении действующих в стране стандартов и законода­тельства, динамики потребительского спроса.

Независимо от целей исследования основой оценки конкурен­тоспособности является изучение рыночных условий, которое долж­но проводиться постоянно как до начала разработки новой продук­ции, так и в ходе ее реализации. Задача стоит в выделении той груп­пы факторов, которые влияют на формирование спроса в опреде­ленном секторе рынка:

, т

Формулировка требований к изделию

Определение целей анализа конкуренто­способности

—>

Определение перечня параметров, подлежащих оценке

Анализ проекта, оценка стоимости, определение емкости рынка и перспектив сбыта изделий

Выбор базы сравнения

Анализ нормативных параметров. Расчет группового показателя

Г

У

>

Г

Определение группового показателя по техническим параметрам

' Определение группового показателя по экономическим параметрам

-

Анализ цены потребления

V

->( Расчет интегрального показателя ]

[ Вывод о конкурентоспособности ) ^

--[ Разработка мер по повышению конкурентоспособности и оптимизации затрат ]

Рис. 4.1. Схема обеспечения конкурентоспособности

Рассматриваются изменения в требованиях постоянных за­казчиков продукции;

Анализируются направления развития аналогичных разрабо­ток;

Рассматриваются сферы возможного использования продук­ции;

Анализируется круг постоянных покупателей.

Вышеизложенное подразумевает необходимость комплексного исследования рынка. Особое место в изучении рынка занимает дол­госрочное прогнозирование его развития, связанное с длительно­стью осуществления разработки и производства многих видов ком­пьютерной техники.

Сбор данных о конкурентах

Изучение рынка

Запросы потенциальных потребителей

3. На основе изучения рынка и требований покупателей выбира­ется продукция, по которой будет проводиться анализ, или форму­лируются требования к будущему изделию, а далее определяется

Номенклатура параметров, участвующих в оценке. При анализе должны использоваться те же критерии, которыми оперирует по­требитель, выбирая товар.

4. По каждой из групп параметров проводится сравнение, пока­зывающее, насколько эти параметры близки к соответствующему параметру потребности.

5. Анализ конкурентоспособности начинается с оценки норма­тивных параметров. Если хотя бы один из них не соответствует уровню, который предписан действующими нормами и стандар­тами, то дальнейшая оценка конкурентоспособности продукции нецелесообразна независимо от результата сравнения по другим па­раметрам. В то же время превышение норм и стандартов, установ­ленных законодательством, не может рассматриваться как преиму­щество продукции, поскольку, с точки зрения потребителя, оно часто является бесполезным и потребительской стоимости не уве­личивает.

Исключения могут составить случаи, когда покупатель заинте­ресован в некотором превышении действующих норм и стандартов в расчете на ужесточение их в будущем.

6. Производится подсчет групповых показателей, которые в ко­личественной форме выражают различие между анализируемой продукцией и потребностью по данной группе параметров и позво­ляют судить о степени удовлетворения потребности по этой группе.

7. Рассчитывается интегральный показатель, который использу­ется для оценки конкурентоспособности анализируемой продукции по всем рассматриваемым группам параметров в целом.

8. Результаты оценки конкурентоспособности используются для выработки вывода о ней, а также для выбора путей оптимального повышения конкурентоспособности продукции для решения ры­ночных задач.

Однако факт высокой конкурентоспособности самого изделия является лишь необходимым условием реализации этого изделия на рынке в заданных объемах. Следует также учитывать формы и мето­ды технического обслуживания, наличие рекламы, торгово-полити - ческие отношения между странами и т. д.

9. В результате оценки конкурентоспособности продукции мо­гут быть приняты следующие решения:

>► изменение состава, структуры применяемых материалов (сы­рья, полуфабрикатов), комплектующих изделий или конст­рукции продукции;

>► изменение порядка проектирования продукции;

Изменение технологии изготовления продукции, методов ис­пытаний, системы контроля качества изготовления, хране­ния, упаковки, транспортировки, монтажа;

> изменение цен на продукцию, цен на услуги по обслужива­нию и ремонту, цен на запасные части;

Изменение порядка реализации продукции на рынке; изменение структуры и размера инвестиций в разработку, производство и сбыт продукции;

Изменение структуры и объемов кооперационных поставок при производстве продукции и цен на комплектующие изде­лия и состава выбранных поставщиков; изменение системы стимулирования поставщиков; изменение структуры импорта и видов импортируемой про­дукции.

Принципы и методы оценки конкурентоспособности могут быть использованы для обоснования принимаемых решений при: комплексном изучении рынка и выборе направлений ком­мерческой деятельности предприятия;

Разработке мероприятий по повышению конкурентоспособ­ности продукции;

Оценке перспектив продажи конкретных изделий и форми­ровании структуры продаж;

> разработке предложений по развитию производственного потенциала предприятия;

Контроле качества продукции;

> установлении цен на продукцию;

Отборе продукции при покупке через тендеры и торги; >► аттестации продукции;

Подготовке технических заданий по созданию новых образ­цов продукции;

> решении вопроса о включении в экспортную программу и снятии продукции с экспорта либо ее модернизации; подготовке информации для рекламы продукции;

> решении вопроса о целесообразности патентования и под­держания патента в действии;

Разработке мероприятий по стимулированию разработчиков и поставщиков.

Экономика предприятия

Экскаватор ЕА-17К

Экскаватор, под названием ЕА-17К, производится машиностроительным предприятием, которое занимается производством землеройных, землеройно-транспортных, подъемных машин и оборудования, под названием ТВЭКС. Это предприятие находится в городе Тверь, в России. Модель экскаватора, под …

Представление предприятия в Интернет.

Сейчас каждая компания и каждое предприятие должно иметь прямое представление в Сети для того, чтобы обеспечивать себе действительно достойный уровень дохода и возможность полноценного обслуживания клиентов. Для того, чтобы сделать …

На чем может держаться экономика Украины и России

Кто-то из знаменитых блоггеров, вспоминая экономику СССР сетовал: вот если бы в 91 году СССР не был развален, то нас бы ожидало гораздо большее, чем сегодняшний Китай... Я бы поправил …

Как с нами связаться:

Украина:
г.Александрия
тел./факс +38 05235  77193 Бухгалтерия
+38 050 512 11 94 — гл. инженер-менеджер (продажи всего оборудования)

+38 050 457 13 30 — Рашид - продажи новинок
e-mail: msd@msd.com.ua
Схема проезда к производственному офису:
Схема проезда к МСД

Оперативная связь

Укажите свой телефон или адрес эл. почты — наш менеджер перезвонит Вам в удобное для Вас время.