2. Планирование и оценка эффективности рекламы

Реклама — слишком капиталоемкое средство воздействия на рынок, чтобы заниматься ею стихийно, на глазок. При развитой и стабильной экономике конкурирующие фирмы стараются оценить, какие виды рекламы наиболее эффективны для определенных видов товара и какова величина оптимальной насыщенности рынка каждым видом рекламы.

Эффективность рекламы оценивается по числу и стоимостным объемам коммерческих запросов и продаж, вызванных осуществляемыми фирмами отдельными рекламными мероприятиями или комплексными рекламными кампаниями.

Для такой оценки необходимо создать систему обратной связи оперативных коммерческих групп с отделом маркетинга и рекламы с обязательным компьютерным учетом числа или стоимостных объемов коммерческих запросов и произведенных продаж в определенные периоды времени. Для этого обычно работникам оптовых компаний и розничных магазинов поручается проводить опрос покупателей, на основании какого вида рекламы они приняли решение о закупках определенных товаров, а затем составлять подробные отчеты.

Одна внешнеторговая организация оценивала эффективность рекламы Р) наиболее ходового товара по простой формуле:

2. Планирование и оценка эффективности рекламы

Где ∑ З — общая сумма запросов; ∑ С — общая сумма заключенных коммерческих сделок на этот-товар в течение определенного периода времени.

Если компьютерный учет эффективности рекламы вести раздельно для разных видов товаров или товарных групп, а также учитывать, в какие виды рекламы и в каком размере вложены средства, то такой анализ даст возможность выявить наиболее эффективные виды рекламы для конкретных товаров или товарных групп. Это позволит фирме оптимизировать направления вложения средств в рекламу.

Воздействие на потребителей каждого вида рекламы связано с рядом факторов.

Насыщенность рекламы оценивается суммой средств, вложенных в конкретные виды рекламы за определенные периоды времени (месяц, квартал, год). На рис. 33.1 для примера представлены графики 5 кривых, показывающих зависимость эффективности рекламы товаров бытовой химии от ее насыщенности. Его рассмотрение позволяет заметить несколько важных закономерностей.

2. Планирование и оценка эффективности рекламы

* По материалам Марсельской школы бизнеса, 1991 г.

Момент Начала воздействия рекламы на потребителя наступает через разное время по мере накопления рекламного эффекта, который может быть зафиксирован статистикой. Если при насыщенности рекламой в 50 ед. эффект наступает через 1 временную единицу, то при насыщенности 10 ед. — примерно в 10 раз позже.

По мере повышения насыщенности растет эффективность рекламы, но только до определенного предела. Так, если темп роста эффективности рекламы начинает снижаться при насыщенности 10, 20 и 30 ед. по причине окончания периода ее финансирования, то при насыщенности в 40 и 50 ед. темп роста эффективности начинает падать еще в период финансирования. Это объясняется перенасыщенностью рекламы, когда она становится фактором, не столько привлекающим внимание потребителей, сколько раздражающим их своей назойливостью. Иными словами, предприниматель в этом случае вкладывает в рекламу непропорционально больше средств, чем это необходимо для адекватного роста ее эффективности.

При разной насыщенности меняется Активное время воздействия рекламы на потребителей (T). Оно относительно короче как при недонасыщенности, так и при перенасыщенности рекламы. В приведенном примере наиболее длительное воздействие на потребителей оказывала реклама при насыщенности в 30 ед. При слишком низкой насыщенности может возникнуть Эффект антирекламы, когда бедное ее оформление может отрицательно сказаться на имидже производителя или поставщика товара.

Реактивность рекламы, представляющая отношение ее наибольшей эффективности в пределах активной части кривой к величине ее насыщенности, сначала растет, а затем снижается. В приведенном примере наибольшая величина реактивности достигается при 30 ед.

Из приведенных в таблице к рис. 24.1 результирующих данных видно, что для рассматриваемого товара при насыщенности 30 ед. достигается наивысшая реактивность рекламы и наблюдается наиболее длительное время ее. воздействия на потребителей, т. е. при такой насыщенности реклама оптимальна.

Естественно, что приведенные графики характерны для определенной страны, определенного времени и для конкретной группы товаров. Нет сомнения, что в других условиях и для других товаров будут действовать иные пропорции, но основные принципы изложенных закономерностей сохраняются.

Наиболее ярким примером неразумной рекламной политики являлась телевизионная реклама иностранных товаров в России во второй половине 90-х гг. Ее перенасыщенность была очевидна, поскольку она не привлекала, а раздражала телезрителей, побуждая уходить от нее, переключаясь на другие каналы. Виновно в этом было, прежде всего, руководство телеканалов, которое оказалось неспособным скоординировать свою ценовую политику, что вызвало конкурентную борьбу за рекламодателей, привело к упущенной выгоде и нанесло моральный ущерб зрительской аудитории.

Необходимость кратковременного перенасыщения рекламой может быть оправданна в связи со стремлением продавца к активизации сбыта сезонных товаров за счет сознательного снижения эффективности капитальных вложений в рекламу. Поскольку в современной экономике расходы на рекламу достигли гипертрофированных величин, компьютерный учет и анализ затрат на рекламу может оказать существенное влияние на повышение общей эффективности коммерческой работы фирмы. Для проверки оптимальности капитальных вложений в рекламу можно периодически прибегать к временному снижению и повышению ее насыщенности и одновременным анализом динамики эффективности.

Как с нами связаться:

Украина:
г.Александрия
тел. +38 05235 7 41 13 Завод
тел./факс +38 05235  77193 Бухгалтерия
+38 067 561 22 71 — гл. менеджер (продажи всего оборудования)
+38 067 2650755 - продажа всего оборудования
+38 050 457 13 30 — Рашид - продажи всего оборудования
e-mail: msd@inbox.ru
msd@msd.com.ua
Скайп: msd-alexandriya

Схема проезда к производственному офису:
Схема проезда к МСД

Представительство МСД в Киеве: 044 228 67 86
Дистрибьютор в Турции
и странам Закавказья
линий по производству ПСВ,
термоблоков и легких бетонов
ооо "Компания Интер Кор" Тбилиси
+995 32 230 87 83
Теймураз Микадзе
+90 536 322 1424 Турция
info@intercor.co
+995(570) 10 87 83

Оперативная связь

Укажите свой телефон или адрес эл. почты — наш менеджер перезвонит Вам в удобное для Вас время.